верия со стороны потребителей, если компания действует ради сохранения

ширение операций, рекламу и т.п., поддерживая сотрудничество с фирма­

уникальности своего варианта продукта или получения преимуществ за

ми. Чем раньше фирма воспользуется этими изменениями в их ориентации,

счет его принятия в качестве стандарта. Определить полезность такого под­

тем большее стратегическое преимущество она приобретет.

хода в долгосрочной перспективе довольно сложно. Например, некоторые

производители дымовой пожарной сигнализации отстаивают отраслевые

Изменение барьеров мобильности. Как уже отмечалось, в новой отрасли

стандарты, которые нанесут ущерб другим фирмам отрасли. Одновременно

ранние барьеры мобильности могут быстро разрушаться и нередко, по мере

сохраняется неуверенность покупателей относительно того, какой из вари­

роста масштабов отрасли и зрелости ее технологии, — заменяться совер­

антов технологии лучше. Вопрос состоит в том, в какой мере на определен-

шенно иными барьерами. Это явление имеет ряд последствий. Самое оче28в

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратягия в новых отраслях 287

видное состоит в том, что фирма должна быть готова к нахождению новых

• Абсолютные преимущества в издержках могут быть обеспечены за

способов защиты своей позиции и не рассчитывать исключительно на такие

счет ранних обязательств в отношении поставщиков сырьевых мате­

факторы» как патентованная технология и уникальная разновидность про­

риалов, каналов распределения 8 сбыта и т.д.

дукта, служившие основой ее успеха в прошлом. Реагирование на измене­

ние барьеров мобильности может потребовать капитальных затрат, значи­

Раннее вхождение особенно рискованно при следующих обстоятельствах:

тельно превышающих затраты на начальных этапах.

Другое последствие состоит в изменении характера новых конкурентов)

• Принципы ведения конкуренции и сегментации рынка отличаются от

входящих в отрасль: ими становятся действующие фирмы, привлекаемые в

принципов, которые приобретут значение впоследствии при развитии

выросшую и состоявшуюся (менее рискованную) отрасль, которые часто кон­

отрасли. Фирма, таким образом, получает неблагоприятный опыт и

курируют на основе новых форм барьеров мобильности, таких как экономия

может нести высокие издержки переключения.

на масштабе и интенсивный маркетинг. Фирмы новой отрасли должны про­

гнозировать характер потенциальных пришельцев на основе оценки сущест­

• Издержки, связанные с открытием рынка, высоки и включают такие

вующих и будущих барьеров, а также привлекательности отрасли для различ­

элементы, как обучение потребителей, получение разрешения от орга­

ных типов фирм и их способности преодолевать барьеры без особых затрат.

нов регулирования, технологическое новаторство, а выгоды открытия

рынка не могут оставаться в исключительном распоряжении фирмы

Еще одно последствие, связанное с ростом масштабов отрасли и зрелос­

тью ее технологии, состоит в том, что потребители или поставщики могут

• Конкуренция на ранних этапах с мелкими стартовыми фирмами бу­

осуществлять вертикальную интеграцию в отрасль. Примерами служат та­

дет дорогостоящей, ко эти фирмы впоследствии уступят место более

кие отрасли, как производство продуктов в аэрозольной упаковке, кемпе¬

грозным конкурентам.

ров, электронных калькуляторов. Фирма должна быть готова к тому, чтобы

• Технологические изменения будут приводить к устареванию ранних

обеспечить поставки и рынки сбыта в случае такой интеграции или остано­

инвестиций и позволят входящим позднее конкурентам использовать

вить процессы интеграции с помощью своих конкурентных средств.

преимущества новейших продуктов и процессов.

Тактические действия. Проблемы, ограничивающие развитие новой от­

ПЛАНИРОВАНИЕ ВХОЖДЕНИЯ

расли, предполагают некоторые тактические действия, которые могут улуч­

шить стратегическую позицию фирмы:

Решающим для конкуренции в новых отраслях стратегическим выбором явля­

ется определение надлежащего времени для вхождения в отрасль. Раннее вхож­

• Ранние обязательства перед поставщиками сырья обеспечат префе­

дение (т.е. новаторство) связано с высоким риском, но в то же время позволяет

ренции в период его дефицита.

воспользоваться низкими барьерами вхождения и обещает большие преиму­

• Финансирование может быть спланировано по времени таким об­

щества. Раннее вхождение целесообразно при следующих общих условиях:

разом, чтобы получить преимущество особых отношений отрасли с

финансовыми институтами, даже если объем финансирования будет

• Имидж и высокая репутация фирмы важны для покупателя, и фирма