при последующем технологическом развитии, а раннее вхождение мо­

ОТНОШЕНИЯ С КОНКУРЕНТАМИ

жет инициировать процесс обучения.

Отношения с конкурентами в новой отрасли могут стать серьезной пробле­

• Лояльность покупателей ожидается на высоком уровне, поэтому фир­

мой, особенно для фирм, явившихся новаторами и занявших ведущие по­

ма, начавшая продажи первой, получит существенную выгоду.

зиции на рынке. Увеличение числа участников отрасли за счет вновь созда­

Конкурентная стратегий в новых отраслях

289

288

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ваемых фирм и отделившихся от действующих компаний может привести

к напряженным отношениям, в то же время фирма-новатор сталкивается с

описанными выше внешними факторами, которые ставят ее в определен­

ную зависимость от конкурентов при развитии отрасли.

Одна из распространенных проблем новых отраслей состоит в том, что

фирмы-новаторы тратят чрезмерные ресурсы на защиту своей высокой до­

ли рынка и противодействие конкурентам, которые могут иметь незначи­

тельные шансы на превращение в мощную рыночную силу в долгосрочной

перспективе. Отчасти это может объясняться эмоциональной реакцией. Да­

же если в некоторых случаях энергичный ответ конкурентам на раннем эта­

Рис. 10.2. Прогнозирование в новой отрасли

пе может быть целесообразным, для фирмы лучше укрепление собственных

сильных сторон и развитие отрасли. Продуктивным может быть даже поощ­

ся оценка будущей эволюции продукта и технологии по таким парамет­

рение появления некоторых конкурентов, например, путем предоставления

рам, как стоимость, многообразие, технические характеристики. Аналитик

лицензий или других мер. Учитывая характерные особенности начальной

должен отобрать небольшое количество логически согласованных сцена­

фазы развития отрасли, фирме часто бывает выгодно, когда другие компа­

риев, отражающих развитие комплекса «продукт/технология» и охваты­

нии осуществляют агрессивные продажи продукта отрасли и участвуют в

вающих вероятные итоги этого развития. Затем по каждому из этих сце­

ее технологическом развитии. Компания может также предпочесть иметь

нариев аналитик разрабатывает свой сценарий, описывающий будущие

конкурентов известного масштаба, чем сохранять для себя большую долю

рынки, их размер и характеристики. На этом этапе вступает в действие

рынка, оставляя место для появления крупных состоявшихся конкурентов

первая обратная связь, поскольку характер первоначальных рынков может

в период зрелости отрасли. Делать обобщенные выводы о подходящей стра­

оказать влияние на дальнейшую эволюцию продуктов и технологий. Ана­

тегии весьма сложно, но можно сказать, что при быстром росте отрасли

литик должен включить это взаимодействие в сценарии, используя итера­

лишь в редких случаях защита близкой к монопольной доле рынка возмож­

тивный метод.

на, а иногда и прибыльна, даже если фирма обладала ею с самого начала.

Следующий шаг состоит в продолжении изучения влияния каждого полу­

ченного сценария «продукт/технология/рынок» на конкуренцию и затем —

в прогнозировании вероятных успехов различных конкурентов. Этот про­

Методы прогнозирования

цесс может также потребовать прогнозирования вхождения в отрасль но­

вых конкурентов. Его завершение связано с учетом дальнейших обратных

Основной характеристикой новых отраслей является высокий уровень

связей, поскольку характер конкурентов и их ресурсы могут воздействовать

неопределенности, сопровождаемый уверенностью в предстоящих изме­

на направление развития отрасли.

нениях. Формулирование стратегии невозможно без ясного прогноза или

По завершении описанного процесса разработки сценариев фирма по­

молчаливого представления о том, как будет эволюционировать структура

лучает возможность проанализировать свою позицию и оценить, на какой

отрасли. К сожалению, при таком прогнозировании необходимо учитывать

из сценариев она будет делать ставку или каким будет ее стратегическое по­

огромное количество переменных. Поэтому желательно применять подхо­

ведение при фактическом развитии по каждому из сценариев. Фирма мо­

ды, упрощающие процесс прогнозирования.

жет направить развитие по наиболее выгодному сценарию, если обладает

Для новых отраслей особенно полезным инструментом может служить

для этого достаточными ресурсами; либо при ограниченности ресурсов или

метод сценариев. Сценарии представляют собой дискретные, логически со­

высокой неопределенности она будет вынуждена сохранять гибкость. В лю­

гласованные представления о будущем, отобранные с учетом вероятности

бом случае фирма выиграет, если будет четко представлять главные собы­