ностей и численности персонала. Фирма начинает испытывать потребность

1. Замедление роста означает усиление конкуренции за долю рынка. Пос­

в тщательном мониторинге роста мощностей конкурентов и точном выборе

кольку компании уже не способны поддерживать прежние темпы роста,

времени для расширения собственных. Ошибки уже не будут покрываться

лишь сохраняя имеющуюся долю рынка, конкурентная борьба перемеща­

быстрым ростом, поглощающим избыток мощностей.

ется в плоскость атаки на долю других участников. Такая ситуация сложи­

Такое изменение позиций на практике редко происходит в отраслях,

лась, например, в 1978 г. на рынке посудомоечных машин, когда он стал на­

переходящих к зрелости, поэтому превышение мощностей относительно

сыщаться и General Electric и Maytag предприняли агрессивное наступление

спроса является обычным явлением. Оно ведет к длительному периоду из­

на фирму Hobart в верхнем ценовом сегменте рынка. Усиление борьбы за

бытка мощностей, обостряющему ценовые войны, присущие переходному

долю рынка требует от компании коренной переориентации представлений

этапу. Чем больше фактические размеры прироста избыточных мощностей

о ее перспективе, а также о будущем поведении и реакции конкурентов. Не­

в отрасли, тем сложнее решение проблемы их ликвидации. Она еще более

обходимо повторить анализ конкурентов, подобный описанному в главах 3

осложняется, если дополнительный персонал имеет высокую квалифика­

и 4. Те знания об особенностях конкурентов и их реакциях, которые были

цию и на его размещение и подготовку уходит немало времени.

получены в прошлом, должны быть пересмотрены или даже целиком заме5. Методы производства, маркетинга, распределения и сбыта, исследова­

нены. Помимо возможного возрастания агрессивности конкурентов вели­

ний и разработок претерпевают изменения. Эти изменения вызваны уси­

ка также вероятность ошибочных восприятий и «иррациональных» ответ­

лением борьбы за долю рынка, зрелостью технологии и опытностью поку­

ных действий. Вспышки борьбы в сферах ценообразования, обслуживания

пателей. (Некоторые из возможных изменений были рассмотрены в главе

и продвижения товаров являются обычным явлением в период перехода к

8.) Перед фирмой встает необходимость либо фундаментальной переори­

зрелости.

ентации своей политики в этих функциональных сферах, либо осуществле2. Расширяется сбыт продукции отрасли опытным, постоянным поку­

ния стратегических действий, устраняющих потребность в такой переори­

пателям. Продукт уже не является новым, он принят и хорошо известен.

ентации. Ответные меры в области изменения функциональной политики

Покупатели накапливают знания и опыт, приобретая продукт повторно и

почти всегда требуют ресурсов капитала и новых навыков. Принятие новых

многократно. Их внимание переключается с решения о том, покупать ли

методов производства может обострить упомянутые выше проблемы избы­

продукт вообще, на выбор между брендами. Отношения с такими по-ино­

точной мощности.

му ориентированными покупателями требуют коренного пересмотра стра6. Усложняется освоение новых продуктов и их применение. Если в пери­

тегии.

од роста отрасли происходит интенсивная разработка новых продуктов и

292

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Переход к зрелости

293

пространяясь на организационную структуру фирмы и роль руководства.

3. Все большее внимание в конкурентной борьбе направляется на издержки

Именно эти последствия, затрагивающие сферу управления, лежат в основе

и обслуживание. В результате замедления роста, накопления опыта покупа­

ряда трудностей, с которыми сталкиваются фирмы при осуществлении тре­

телями и, как правило, более развитой технологии конкуренция становит­

буемой корректировки стратегии.

ся в большей мере ориентированной на уровень издержек и обслуживания.

В данной главе на основе аналитической базы, представленной в части Г,

Как следствие — меняются условия успешного функционирования фирм в

рассматриваются некоторые из этих проблем. Основное внимание будет

отрасли и может потребоваться существенная перестройка "образа жизни"

уделено не самому процессу перехода, а вызываемым им стратегическим и

компании, применявшей ранее иные методы конкуренции. Усиливающая­

управленческим проблемам и их анализу. Напомним, что процесс эволю­

ся потребность в снижении издержек может также вызвать необходимость

ции отрасли был подробно рассмотрен в главе 8.

дополнительного капитала для приобретения самой передовой техники и

оборудования.

4. В отрасли возникает проблема пределов наращивания мощностей и рабо­

Изменения отрасли в переходный период