сы, изменения в конструкции изделий облегчают их изготовление и т.д.

Опытом в данном случае именуются определенные технологические

изменения, которые могут происходить не только в производстве, но и

в системе распределения и сбыта продукта, материально-техническом

обеспечении и других функциональных сферах. Подобно экономии на

масштабе, снижение издержек за счет опыта связано не со всей деятель­

ностью фирмы, а возникает в ее отдельных составляющих операциях

или функциях. Опыт может служить источником снижения издержек

в сфере маркетинга, сбыта и т.д., так же как в производстве или отде­

льных производственных операциях, поэтому каждый компонент из­

держек должен быть исследован с точки зрения эффекта опыта.

Снижение издержек с накоплением опыта оказывается наиболее сущест­

венным в тех видах производства, которые характеризуются высокой трудо­

емкостью и выполнением сложных задач, и/или в комплексных сборочных

операциях (самолетостроение, судостроение). Это снижение почти всегда

наиболее заметно на начальных этапах разработки продукта и в фазе роста

производства, а затем постепенно сходит на нет. Часто среди причин сниже­

ния издержек за счет опыта называют экономию на масштабе. Экономия на

масштабе зависит от объема производства за определенный период, а не от

кумулятивного объема, и требует иного аналитического подхода, чем эконо­

мия на опыте, хотя оба вида экономии нередко существуют одновременно,

и их довольно трудно дифференцировать. В дальнейшем мы рассмотрим

ошибки тех, кто смешивает эти понятия.

48

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Если в отрасли наблюдается снижение издержек от использования опыта

и если этот опыт может быть защищен действующими фирмами как собс­

твенность, то это приводит к возникновению барьера для вхождения в от­

расль. Вновь возникающие фирмы, не имеющие опыта, неизбежно будут

иметь более высокий уровень издержек по сравнению с действующими и бу­

дут вынуждены нести значительные стартовые убытки, устанавливая цены

ниже или близкие к себестоимости, с тем чтобы приобрести опыт и добить­

ся паритета по затратам с действующими фирмами (если смогут). Действу­

ющие фирмы, особенно лидер на рынке, быстрее других накапливающий

опыт, будут иметь большие обороты денежной наличности вследствие более

низких издержек, что позволит им инвестировать дополнительные средства

в новое оборудование и технологию. Важно осознать, что стремление сокра­

тить издержки за счет опыта (как и достичь экономии на масштабе) может

потребовать значительных вложений капитала в оборудование и вызвать

стартовые убытки. Если издержки продолжают снижаться даже при дости­

жении очень больших объемов производства, новые конкуренты рискуют

никогда не преодолеть свое отставание. Некоторые фирмы, например Texas

Instruments, Black and Decker, Emerson Electric и другие, создали успешные

стратегии, основанные на кривой опыта и обучения, за счет активных ин­

вестиций в наращивание объемов производства на ранних стадиях развития

отрасли и часто за счет установления цен, предусматривающих снижение

издержек в будущем.

Эффект снижения издержек благодаря опыту может быть усилен при на­

личии многоотраслевых фирм, осуществляющих в различных подразделе­

ниях совместные операции или функции, подверженные такому снижению,

либо при проведении в компании взаимосвязанных операций, ведущих к

накоплению хотя и неполного, но полезного опыта. Когда деятельность, по­

добная производству сырьевых материалов, является общей для нескольких

подразделений бизнеса, опыт явно накапливается быстрее, чем когда она

удовлетворяет потребности лишь одной отрасли. Аналогичным образом,

когда дочерние компании в рамках корпорации осуществляют связанные

операции, они могут пользоваться выгодами опыта бесплатно или при ми­

нимальных затратах, если этот опыт выступает преимущественно в качестве

неосязаемых активов. Подобная форма совместного обучения при прочих

равных условиях усиливает барьер для вхождения в отрасль, воздвигаемый

кривой опыта или обучения.

Опыт является настолько широко используемым фактором при разра­

ботке стратегии, что его стратегические предпосылки и влияние будут рас­

сматриваться и в дальнейшем.

Структурный анализ отраслей

49

Государственная политика. Последним из основных барьеров для вхож­

дения является политика государства. Государство может ограничить или

даже закрыть вхождение в ту или иную отрасль с помощью таких средств,

как требование лицензирования и ограничения на использование источни­

ков сырья (например, угленосных пластов или склонов гор для строительс­