чей силы. В процессе приспособления к замедлению роста должно происхо­

дить снижение темпов прироста мощностей, иначе возникнут избыточные

Переход к зрелости часто сигнализирует о ряде важных изменений в конку­

мощности. Таким образом, компаниям необходимо отказаться от эйфории

рентной среде отрасли. Вероятными тенденциями этих изменений являют­

прошлого и коренным образом изменить отношение к увеличению мощ­

ся следующие:

ностей и численности персонала. Фирма начинает испытывать потребность

1. Замедление роста означает усиление конкуренции за долю рынка. Пос­

в тщательном мониторинге роста мощностей конкурентов и точном выборе

кольку компании уже не способны поддерживать прежние темпы роста,

времени для расширения собственных. Ошибки уже не будут покрываться

лишь сохраняя имеющуюся долю рынка, конкурентная борьба перемеща­

быстрым ростом, поглощающим избыток мощностей.

ется в плоскость атаки на долю других участников. Такая ситуация сложи­

Такое изменение позиций на практике редко происходит в отраслях,

лась, например, в 1978 г. на рынке посудомоечных машин, когда он стал на­

переходящих к зрелости, поэтому превышение мощностей относительно

сыщаться и General Electric и Maytag предприняли агрессивное наступление

спроса является обычным явлением. Оно ведет к длительному периоду из­

на фирму Hobart в верхнем ценовом сегменте рынка. Усиление борьбы за

бытка мощностей, обостряющему ценовые войны, присущие переходному

долю рынка требует от компании коренной переориентации представлений

этапу. Чем больше фактические размеры прироста избыточных мощностей

о ее перспективе, а также о будущем поведении и реакции конкурентов. Не­

в отрасли, тем сложнее решение проблемы их ликвидации. Она еще более

обходимо повторить анализ конкурентов, подобный описанному в главах 3

осложняется, если дополнительный персонал имеет высокую квалифика­

и 4. Те знания об особенностях конкурентов и их реакциях, которые были

цию и на его размещение и подготовку уходит немало времени.

получены в прошлом, должны быть пересмотрены или даже целиком заме5. Методы производства, маркетинга, распределения и сбыта, исследова­

нены. Помимо возможного возрастания агрессивности конкурентов вели­

ний и разработок претерпевают изменения. Эти изменения вызваны уси­

ка также вероятность ошибочных восприятий и «иррациональных» ответ­

лением борьбы за долю рынка, зрелостью технологии и опытностью поку­

ных действий. Вспышки борьбы в сферах ценообразования, обслуживания

пателей. (Некоторые из возможных изменений были рассмотрены в главе

и продвижения товаров являются обычным явлением в период перехода к

8.) Перед фирмой встает необходимость либо фундаментальной переори­

зрелости.

ентации своей политики в этих функциональных сферах, либо осуществле2. Расширяется сбыт продукции отрасли опытным, постоянным поку­

ния стратегических действий, устраняющих потребность в такой переори­

пателям. Продукт уже не является новым, он принят и хорошо известен.

ентации. Ответные меры в области изменения функциональной политики

Покупатели накапливают знания и опыт, приобретая продукт повторно и

почти всегда требуют ресурсов капитала и новых навыков. Принятие новых

многократно. Их внимание переключается с решения о том, покупать ли

методов производства может обострить упомянутые выше проблемы избы­

продукт вообще, на выбор между брендами. Отношения с такими по-ино­

точной мощности.

му ориентированными покупателями требуют коренного пересмотра стра6. Усложняется освоение новых продуктов и их применение. Если в пери­

тегии.

од роста отрасли происходит интенсивная разработка новых продуктов и

294

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Переход к зрелости

295

способов их применения» то по мере зрелости отрасли эта тенденция, как

Некоторые стратегические последствия

правило, идет на спад, а затраты и риски существенно возрастают. Эти про­

переходного периода

цессы, помимо прочего, требуют переориентации политики в области ис­

следований и разработок новой продукции.

Процессы, часто сопровождающие переход к зрелости, отражают возмож­

7. Усиливается международная конкуренция. В результате технологи­

ные изменения в базовой структуре отрасли. Изменения претерпевает

ческой зрелости, часто сопровождаемой стандартизацией продукции и

каждый из элементов структуры: общий уровень барьеров мобильности,

возрастанием проблемы издержек, в переходный период отмечается су­

относительная значимость различных видов барьеров, интенсивность со­

щественное усиление международной конкуренции. Факторы, ведущие к