интернационализации отрасли, а также ряд важнейших последствий гло­

ли практически всегда требует стратегической реакции со стороны фирм,

бальной конкуренции детально рассматриваются в главе 13. Международ­

поскольку означает соответствующее изменение самого характера конку­

ные конкуренты часто имеют цели и структуру издержек, отличающиеся

ренции.

от тех, которыми обладают отечественные фирмы. Кроме того, междуна­

родные конкуренты располагают позицией на внутреннем рынке своей

Для переходного периода свойственны некоторые типичные стратеги­

страны, служащей базой для ведения операций. Значительные объемы эк­

ческие проблемы, которые будут представлены как объекты анализа, а не

спорта или иностранных инвестиций отечественных фирм, как правило,

как обобщения, пригодные для всех случаев. Для отраслей, как и для лю­

предшествуют переходу к этапу зрелости на крупных рынках, подобных

дей, зрелость наступает по-разному. Многие из рассматриваемых подходов

внутреннему рынку США.

могут также служить основой для решения о вхождении новых фирм в от8. В переходный период часто происходит падение прибыльности отрас­

расль, в том числе вступившую в фазу зрелости.

ли, иногда временное, а иногда постоянное. Замедление роста, искушенность

покупателей, рост значимости доли рынка, неопределенность и сложность

реализации требуемых стратегических изменений, как правило, ведут к па­

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ДИЛЕММА, ОБОСТРЯЕМАЯ ЗРЕЛОСТЬЮ:

дению прибылей в краткосрочном плане по сравнению с уровнем предшест­

АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ

вующего периода роста. Масштабы этого падения могут быть различными:

ИЛИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ИЛИ ФОКУСИРОВАНИЕ

в наибольшей степени ему подвержены, как правило, фирмы с меньшей до­

лей рынка. Падение прибыли сужает поток денежных средств как раз в тот

Быстрый рост, как правило, скрывает стратегические ошибки, позволяет

период, когда он особенно необходим. Кроме того, оно ведет к снижению

большинству, а иногда и всем фирмам отрасли выжить и даже достичь фи­

биржевых курсов акций компаний и осложняет финансирование с привле­

нансового процветания. В этот период в стратегии широко применяется эк­

чением заемного капитала. Возможность восстановления уровня прибылей

спериментирование, различные стратегии могут сосуществовать одновре­

зависит от барьеров мобильности и других элементов структуры отрасли,

менно. Но зрелость отрасли выявляет все стратегические шатания. В этот

рассмотренных в главе 1.

период фирмы, нередко в первый раз, сталкиваются с необходимостью вы­

9. Прибыль дилеров снижается, а их рыночная власть возрастает. При­

бора между тремя базовыми стратегиями, описанными в главе 2. Для них

быль дилеров может снижаться по тем же причинам, что и прибыль других

это становится вопросом выживания.

участников отрасли; многие дилеры могут уйти из бизнеса еще до того, как

снижение прибыли производителей становится очевидным. Это явление

можно было наблюдать среди продавцов телевизоров и кемперов. Подоб­

УГЛУБЛЕННЫЙ АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК

ные тенденции обостряют борьбу за дилеров среди производителей отрас­

ли. Если в период роста их было нетрудно найти и удержать, то по дости­

Анализ издержек в период зрелости приобретает особое значение вследс­

жении зрелости положение меняется. Поэтому рыночная власть дилеров

твие 1) рационализации структуры продукции и 2) обоснованного ценооб­

может заметно возрасти.

разования.

Переход к зрелости

297

2 9 6 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

куляции, не позволяющая рационализировать ценообразование и вовремя

Рационализация структуры продукции

провести коррекцию заниженных цен.

Если в период роста широкая специализация производства и частое внед­

В период зрелости иногда возникает необходимость изменения и неко­

рение новых моделей и модификаций изделий возможны и часто желатель­

торых других аспектов ценообразования. Например, фирма Mark Controls

ны и необходимы для развития отрасли, то в условиях зрелости ситуация

(производство вентильной арматуры) достигла значительного успеха за

меняется. Слишком высокие требования предъявляют ценовая конкурен­

счет снятия с производства неприбыльных видов продукции и пересмот­

ция и борьба за долю рынка. Отсюда вытекает необходимость существен­

ра контрактов с покупателями, куда был включен пункт об индексации цен

в случае инфляции, которые традиционно были фиксированными. В фазе

ных улучшений в методологии калькуляции и анализа издержек производс­

роста учет инфляции в ценообразовании не играл решающей роли, и ни

тва и на этой основе — исключения из номенклатуры неприбыльных изде­