ных улучшений в методологии калькуляции и анализа издержек производс­

роста учет инфляции в ценообразовании не играл решающей роли, и ни

тва и на этой основе — исключения из номенклатуры неприбыльных изде­

одна из фирм отрасли не вела до этого переговоры о скользящих ценах. Но

лий и сосредоточения внимания на тех видах продукции, которые обладают

в фазе зрелости, когда установление цен на высоком уровне становится не­

теми или иными преимуществами (в технологии, себестоимости, имидже

достижимым, такие контракты оказались весьма выгодными.

и т.д.) либо находят сбыт у «хороших» покупателей*. Такой пересмотр но­

менклатуры в свое время послужил, например, решающим фактором ус­

Обобщая сказанное, можно отметить, что если в период становления

пеха фирмы RCA. В этих условиях калькуляция по средним издержкам для

отрасли центральное место занимают такие проблемы, как исследования,

разработки и освоение новых продуктов, то в период зрелости необходи­

групп изделий или на основе распределения средних накладных расходов

мо повышение уровня «финансового сознания» по многим направлениям.

уже не удовлетворяет потребностям анализа номенклатуры производства и

Совершенствование финансовых аспектов деятельности может протекать с

принятия решений об освоении новых видов продукции. Решение задачи

большими или меньшими трудностями, что зависит от подготовки и ори­

совершенствования структуры продукции может потребовать применения

ентации менеджмента. Так, в случае Mark Controls и отрасли, состоящей

компьютеризированных систем калькуляции, не столь необходимых в пе­

преимущественно из сложившихся семейных фирм, для осуществления

риод раннего развития отрасли.

финансовых инноваций потребовался новый, ориентированный на финан­

сы руководитель-аутсайдер.

Обоснованное ценообразование

В период зрелости часто возникает также потребность в совершенство­

вании методологии ценообразования. Если в период роста могло удовлет­

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ

ворять ценообразование на основе средней себестоимости или всей номенк­

латуры в целом, а не по отдельным позициям**, то на этапе зрелости часто

В период зрелости, как правило, повышается значение технологических

требуется измерение индивидуальных издержек и соответствующее цено­

инноваций, а также проектирования изделия и систем доставки с целью

образование. Методика ценообразования на основе средней себестоимости

снижения издержек производства и управления технологическими про­

означает скрытое перекрестное субсидирование: она скрывает те продукты,

цессами*. Японская промышленность придавала большое значение этому

рынок которых не оправдывает их истинную себестоимость, и упускает

фактору, многие специалисты приписывали ему успехи в таких отраслях,

прибыль в ситуациях нечувствительности покупателей к цене. Перекрест­

как производство бытовой электроники. Технологическое проектирование

ное субсидирование, кроме того, побуждает к снижению цен или введе­

послужило важнейшим средством улучшения позиций фирмы Canteen

нию новых продуктов вместо тех, цена на которые искусственно завышена.

Corporation в сфере доставки продуктов питания, находящейся в стадии

В зрелых отраслях нередко возникает проблема отставания методов каль­

зрелости, когда фирма перешла от самостоятельности местных отделений

в приготовлении к стандартным рецептам блюд в масштабах фирмы. Это

нововведение позволило улучшить качество продукции, облегчило про­

См. главу 6. — Прим. авт.

цесс одновременного обновления ассортимента и контроля над операция-

Ценообразование на основе метода «средние издержки плюс прибыль» может быть

целесообразным для развития всей продуктовой линии и установления позиции на

рынке. — Прим. авт.

* Интересное исследование этой проблемы см. в Abernathy (1978). — Прим. авт.

298

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Переход к зрелости

299

ми, а также привело к другим улучшениям в области экономии издержек и

од с 1972 по 1976 г. объем ее продаж увеличивался на 18% ежегодно (достиг­

роста производительности*.

нув 300 млн. долл. в 1976 г.), а норма прибыли на акционерный капитал пре­

высила 20%. Это произошло за счет приобретения местных пивоваренных

предприятий и бывшего в употреблении оборудования по договорным це­

РАЗНООБРАЗИЕ ПРОДАЖ

нам. Лидеры отрасли были лишены возможности таких приобретений из-за

антимонопольного законодательства и вынуждены были прибегать к строи­

Более желательным может быть увеличение продаж существующим покупате­