ли. Преимущество в переходный период может оказаться на стороне более

гибких фирм небольшого размера, при условии наличия необходимых ре­

КОНКУРЕНЦИЯ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

сурсов. Кроме того, мелкой фирме легче провести сегментацию рынка. Ана­

логичным образом, новая фирма, входящая в отрасль на этапе ее перехода к

Фирма может избежать перехода к зрелости путем конкуренции на меж­

зрелости и обладающая финансовыми и другими ресурсами, но свободная

дународном рынке, то есть в пространстве, где структурные условия более

от связей с прошлым, часто оказывается в состоянии занять сильную по­

благоприятны для отрасли. Такая прямая стратегия применялась, например,

зицию. Хаотичность переходного этапа может создать благоприятные воз­

фирмами Crown Cork and Seal (контейнеры и другие металлические изде­

можности для потенциальных конкурентов, если этому также способствует

лия), Massey-Ferguson (сельскохозяйственный инвентарь). В ряде случаев

перспективная структура отрасли.

оборудование, морально устаревшее на внутреннем рынке, может найти эф­

фективное применение на международных рынках, что значительно снижа­

ет затраты, связанные с выходом на эти рынки. В других случаях структура

международного рынка, определяемая покупателями с меньшим опытом и

Стратегические ловушки переходного этапа

рыночной властью, меньшим числом конкурентов и т.п., может быть зна­

Фирмы должны учитывать не только описанные выше стратегические пос­

чительно более благоприятной для отрасли. Отрицательными сторонами

ледствия переходного периода, но и некоторые типичные стратегические

ловушки, чтобы не стать их жертвой.

* Skinner (1974). — Прим. авт.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

302

Переход к зрелости

303

1. Восприятие компанией самой себя и своей отрасли. У каждой фирмы

рыночной позиции. Нежелание примириться с более низким уровнем при­

формируется впечатление или имидж самой себя и своих возможностей

были в переходный период может стать серьезным просчетом, если на этапе

(«мы лидируем по качеству продукции», «мы предоставляем потребителям

зрелости большую роль предстоит играть экономии на масштабе. Период

лучшее обслуживание»), которые отражаются в имплицитных представле­

низких прибылей может быть неизбежным, пока в отрасли не произойдет

ниях, составляющих основу стратегии (см. главу 3). В процессе перехода к

перестройка и рационализация, а для избежания излишней реакции нужны

стадии зрелости, а также изменения приоритетов покупателей и ответных

спокойствие и хладнокровие.

реакций на новые условия со стороны конкурентов это восприятие самого

5. Возмущение и иррациональная реакция на ценовую конкуренцию («мы

себя может становиться все более ошибочным. Кроме того, фирмы имеют

не будем участвовать в ценовой конкуренции»). Часто фирмам трудно при­

определенные представления об отрасли, конкурентах, покупателях и пос­

мириться с ценовой конкуренцией после периода, когда в ней не было

тавщиках; эти представления также могут стать несостоятельными под воз­

необходимости и она была необязательной. Иногда менеджмент считает

действием тех же причин. Изменение этих представлений, основанных на

ее даже неподобающим и недостойным делом. Такая реакция может быть

реальном опыте прошлого, может представлять сложную задачу.

опасной в этот период, когда фирма, проводящая агрессивную политику

2. «Застревание на середине». Проблема «застревания на середине», опи­

ценообразования, может захватить рыночную позицию, которая сыграет

санная в главе 2, особенно остра при переходе отрасли к зрелости. В пере­

решающую роль в достижении низкого уровня издержек в долгосрочном

ходный период часто прекращают развитие те условия, которые в прошлом

плане.

позволяли этой стратегии выживать.

6. Возмущение и иррациональная реакция на изменения в методах ведения

3. Денежная ловушка — инвестиции с целью завоевания доли на зрелом

дел («они губят отрасль»). Изменения методов производства, маркетинга, рынке. Денежные средства должны инвестироваться в бизнес только при ус­

характера контрактов с дилерами и пр. часто являются неизбежной чертой

ловии возможности их изъятия в будущем. В условиях низких темпов роста

переходного этапа. Они могут иметь большое значение для потенциала от­

зрелой отрасли представления об оправданности новых вложений средств,

расли в долгосрочной перспективе, но часто встречают сопротивление. Так,

направляемых на увеличение доли рынка, нередко таят в себе опасности.

возможно противодействие замене ручного производства машинным, как