В условиях зрелости уже может не быть тех возможностей для роста или

это наблюдалось в производстве некоторых спортивных товаров, когда ряд

поддержания доходов, которые достаточны для возмещения в будущем де­

фирм не желают начинать проведение агрессивного маркетинга своей про­

нежных вложений, когда приведенная стоимость притока денежных средств

дукции («маркетинг в этой отрасли не работает, здесь нужны личные кон­

покрывает их отток. Таким образом, бизнес на этапе зрелости может ока­

такты») и т.п. Такое сопротивление может отбросить фирму назад в процес­

заться денежной ловушкой, особенно если фирма не располагает сильной

се адаптации к новым условиям конкуренции.

рыночной позицией и стремится получить ее на зрелом рынке. Возможнос7. Излишний упор на «креативные», «новые» продукты вместо улучшения

тей для этого немного.

и активного сбыта существующих. Несмотря на то что успех на этапах за­

Другая аналогичная ловушка в условиях становления рынка состоит в

рождения и роста отрасли мог базироваться на исследованиях и разработ­

том, что основное внимание уделяется величине доходов вместо уровня

ках новой продукции, наступление зрелости часто означает, что добиться

прибыльности. В фазе роста такая стратегия может быть целесообразной,

производства новых продуктов и их реализации становится сложнее. Как

но на этапе зрелости она сталкивается с убывающей доходностью. С этой

правило, центр внимания инновационной деятельности перемещается с но­

проблемой, по всей вероятности, столкнулась фирма Hertz в конце 1960-

визны и точной настройки на стандартизацию продукции. Однако подоб­

х годов, что, напротив, открыло для RCA возможность добиться сдвига в

ное развитие нередко не удовлетворяет некоторые компании и встречает

уровне прибыльности.

сопротивление.

4. Уступка доли рынка ради краткосрочной прибыли. В условиях сниже8. Приверженность «высокому качеству» как оправдание отсутствия

ния прибыли в переходный период в некоторых компаниях появляется тен­

реакции на агрессивное ценообразование и маркетинговые усилия конкурен­

денция к сохранению прибыльности на прежнем уровне ценой уменьшения

тов. Высокое качество может быть решающим преимуществом компании,

доли рынка или сокращения расходов на маркетинг, исследования и разра­

но в условиях зрелости отрасли различия в уровне качества имеют тен­

ботки и другие важные цели, что, в свою очередь, наносит ущерб будущей

денцию к постепенному стиранию (см. главу 8). Даже если они остаются,

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

302

Переход к зрелости

303

1. Восприятие компанией самой себя и своей отрасли. У каждой фирмы

рыночной позиции. Нежелание примириться с более низким уровнем при­

формируется впечатление или имидж самой себя и своих возможностей

были в переходный период может стать серьезным просчетом, если на этапе

(«мы лидируем по качеству продукции», «мы предоставляем потребителям

зрелости большую роль предстоит играть экономии на масштабе. Период

лучшее обслуживание»), которые отражаются в имплицитных представле­

низких прибылей может быть неизбежным, пока в отрасли не произойдет

ниях, составляющих основу стратегии (см. главу 3). В процессе перехода к

перестройка и рационализация, а для избежания излишней реакции нужны

стадии зрелости, а также изменения приоритетов покупателей и ответных

спокойствие и хладнокровие.

реакций на новые условия со стороны конкурентов это восприятие самого

5. Возмущение и иррациональная реакция на ценовую конкуренцию («мы

себя может становиться все более ошибочным. Кроме того, фирмы имеют

не будем участвовать в ценовой конкуренции»). Часто фирмам трудно при­

определенные представления об отрасли, конкурентах, покупателях и пос­

мириться с ценовой конкуренцией после периода, когда в ней не было

тавщиках; эти представления также могут стать несостоятельными под воз­

необходимости и она была необязательной. Иногда менеджмент считает

действием тех же причин. Изменение этих представлений, основанных на

ее даже неподобающим и недостойным делом. Такая реакция может быть

реальном опыте прошлого, может представлять сложную задачу.

опасной в этот период, когда фирма, проводящая агрессивную политику

2. «Застревание на середине». Проблема «застревания на середине», опи­

ценообразования, может захватить рыночную позицию, которая сыграет

санная в главе 2, особенно остра при переходе отрасли к зрелости. В пере­

решающую роль в достижении низкого уровня издержек в долгосрочном

ходный период часто прекращают развитие те условия, которые в прошлом

плане.

позволяли этой стратегии выживать.