тва горнолыжных трасс). Регулируемые отрасли, такие как автомобильные

грузоперевозки, железнодорожный транспорт, торговля спиртными напит­

ками, деятельность транспортных агентств, являются наглядными приме­

рами. Более мягкие ограничения на вхождение могут быть связаны с кон­

тролем, например, стандартами загрязнения водной и воздушной среды,

качества и безопасности продукции. Так, требования экологического конт­

роля могут привести к увеличению потребности в капитале и повышению

необходимого технологического уровня и даже оптимального объема про­

изводственных мощностей. Стандарты тестирования продукции, обычные

для пищевой промышленности и других отраслей, связанных со здоровьем

человека, могут привести к значительному увеличению сроков разработки

и подготовки продукции к выпуску, что не только повышает затраты капи­

тала, но и дает действующим фирмам богатую информацию о предстоящем

появлении нового конкурента, а иногда и полное представление о его про­

дукте и возможность планирования ответных действий. Политика прави­

тельства в этих областях, безусловно, несет прямую общественную выгоду,

но часто имеет и вторичные последствия с точки зрения вхождения, кото­

рые остаются незамеченными.

Ожидаемые ответные меры

На угрозу вхождения потенциального конкурента влияют также его ожида­

ния относительно реакции существующих конкурентов. Если есть основания

предполагать, что действующие конкуренты предпримут энергичные ответные

акции, направленные на то, чтобы сделать пребывание пришельца в отрасли

неуютным, его приход вполне может быть остановлен. Признаки, указываю­

щие на большую вероятность сопротивления новому конкуренту и, следова­

тельно, изменения его решения, сводятся к следующему:

• исторические прецеденты энергичных ответных действий;

• наличие у действующих фирм значительных ресурсов для борьбы,

включая излишек наличных средств и неиспользованный потенциал

привлечения заемных средств, дополнительные производственные

мощности, достаточные для удовлетворения всех возможных буду-

50

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

щих потребностей, или большой потенциал каналов сбыта или связей

с потребителями;

• прочно обосновавшиеся в отрасли фирмы, не намеренные менять свой

профиль и имеющие большие объемы задействованных в ней нелик­

видных активов;

• низкие темпы роста в отрасли, ограничивающие ее способность пог­

лощать новую фирму, не нанося при этом ущерба продажам и финан­

совым результатам действующих фирм.

Цена предотвращения вхождения

Условия вхождения в отрасль могут быть обобщены с помощью важного

гипотетического понятия, называемого ценой предотвращения вхождения,

которая представляет собой такую структуру цен (и связанных с ней качес­

тва продукции и услуг), которая уравновешивает потенциальные выгоды

вхождения (прогнозируемые потенциальным пришельцем) с ожидаемы­

ми издержками преодоления структурных барьеров вхождения и риска со­

противления. Если текущий уровень цен выше, чем цена предотвращения

вхождения, потенциальные пришельцы будут прогнозировать превышение

прибыли над средним уровнем и вхождение состоится. Естественно, что

цена предотвращения вхождения зависит от ожидаемых потенциальными

конкурентами будущих, а не от текущих условий.

Угроза вхождения в отрасль может быть устранена, если действующие

компании-лидеры принимают решение или вынуждены под давлением

конкуренции устанавливать цены ниже этой гипотетической цены пред­

отвращения вхождения. Если же устанавливаемые ими цены выше нее, то

выгоды такой политики ценообразования с точки зрения прибыльности

могут быть кратковременными, так как они будут нейтрализованы расхода­

ми на борьбу или на сосуществование с новыми конкурентами.

Свойства барьеров вхождения

Барьеры для вхождения в отрасль обладают рядом дополнительных

свойств, важных с точки зрения стратегии. Во-первых, они могут и дейс­

твительно меняются при изменении описанных выше условий. Например,

истечение срока основного патента фирмы Polaroid на моментальную фото­

графию значительно снизило абсолютную величину барьера, выраженного

в издержках вхождения и создаваемого исключительным обладанием тех­

нологией. Поэтому неудивительно, что фирма Kodak тут же ворвалась на

рынок. Фактор индивидуализации продукта в сфере журнальной полигра­

Структурный анализ отраслей

51

фии фактически исчез, что снизило барьеры для вхождения в эту отрасль.

В автомобилестроении, напротив, экономия на масштабе, возросшая после

Второй мировой войны благодаря автоматизации и вертикальной интегра­