6. Возмущение и иррациональная реакция на изменения в методах ведения

3. Денежная ловушка — инвестиции с целью завоевания доли на зрелом

дел («они губят отрасль»). Изменения методов производства, маркетинга, рынке. Денежные средства должны инвестироваться в бизнес только при ус­

характера контрактов с дилерами и пр. часто являются неизбежной чертой

ловии возможности их изъятия в будущем. В условиях низких темпов роста

переходного этапа. Они могут иметь большое значение для потенциала от­

зрелой отрасли представления об оправданности новых вложений средств,

расли в долгосрочной перспективе, но часто встречают сопротивление. Так,

направляемых на увеличение доли рынка, нередко таят в себе опасности.

возможно противодействие замене ручного производства машинным, как

В условиях зрелости уже может не быть тех возможностей для роста или

это наблюдалось в производстве некоторых спортивных товаров, когда ряд

поддержания доходов, которые достаточны для возмещения в будущем де­

фирм не желают начинать проведение агрессивного маркетинга своей про­

нежных вложений, когда приведенная стоимость притока денежных средств

дукции («маркетинг в этой отрасли не работает, здесь нужны личные кон­

покрывает их отток. Таким образом, бизнес на этапе зрелости может ока­

такты») и т.п. Такое сопротивление может отбросить фирму назад в процес­

заться денежной ловушкой, особенно если фирма не располагает сильной

се адаптации к новым условиям конкуренции.

рыночной позицией и стремится получить ее на зрелом рынке. Возможнос7. Излишний упор на «креативные», «новые» продукты вместо улучшения

тей для этого немного.

и активного сбыта существующих. Несмотря на то что успех на этапах за­

Другая аналогичная ловушка в условиях становления рынка состоит в

рождения и роста отрасли мог базироваться на исследованиях и разработ­

том, что основное внимание уделяется величине доходов вместо уровня

ках новой продукции, наступление зрелости часто означает, что добиться

прибыльности. В фазе роста такая стратегия может быть целесообразной,

производства новых продуктов и их реализации становится сложнее. Как

но на этапе зрелости она сталкивается с убывающей доходностью. С этой

правило, центр внимания инновационной деятельности перемещается с но­

проблемой, по всей вероятности, столкнулась фирма Hertz в конце 1960-

визны и точной настройки на стандартизацию продукции. Однако подоб­

х годов, что, напротив, открыло для RCA возможность добиться сдвига в

ное развитие нередко не удовлетворяет некоторые компании и встречает

уровне прибыльности.

сопротивление.

4. Уступка доли рынка ради краткосрочной прибыли. В условиях сниже8. Приверженность «высокому качеству» как оправдание отсутствия

ния прибыли в переходный период в некоторых компаниях появляется тен­

реакции на агрессивное ценообразование и маркетинговые усилия конкурен­

денция к сохранению прибыльности на прежнем уровне ценой уменьшения

тов. Высокое качество может быть решающим преимуществом компании,

доли рынка или сокращения расходов на маркетинг, исследования и разра­

но в условиях зрелости отрасли различия в уровне качества имеют тен­

ботки и другие важные цели, что, в свою очередь, наносит ущерб будущей

денцию к постепенному стиранию (см. главу 8). Даже если они остаются,

304

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Переход к зрелости

305

наиболее опытные покупатели могут предпочесть качеству более низкие

ванных системах бюджетирования и контроля; в системах стимулирования,

цены. Многим компаниям бывает трудно осознать тот факт, что они уже

основанных на результатах деятельности*. Возрастает значение финансово­

не обладают продуктом высшего качества или что их высокое качество не

го контроля активов, прежде всего товарно-материальных запасов и деби­

востребовано.

торской задолженности. Все подобные изменения служили ключом к успеху

9. Угроза избыточной мощности. Фирмы могут иметь избыточные мощ­

в отраслях, переживших этап перехода к зрелости в последнее время.

ности в результате их перенакопления по отношению к спросу или благо­

Задачи ценовой конкурентоспособности могут потребовать от компа­

даря их наращиванию в период модернизации производства, необходимой

нии усиления координации между функциональными и производствен­

для ведения конкуренции в условиях зрелой отрасли. Само их присутствие

ными подразделениями. Например, зрелость отрасли может означать не­

создает слабое или сильное давление в пользу их полной загрузки, что мо­

обходимость усиления связей и координации между местными подразде­