и заботы о выживании. Часто возникает даже определенное недомогание.

Таким образом, переход к зрелости часто является сложным периодом

для высшего руководителя, особенно для предпринимателя — основателя

компании. Некоторыми достойными сожаления, но распространенными

последствиями являются следующие:

• Отрицание перехода. Руководитель отказывается признать и принять

необходимость перемен или не располагает требуемыми умениями.

В результате традиционная стратегия и организационные формы со­

12

храняются. Подобная негибкость является распространенной реакци­

ей на стратегические трудности не только в переходный период, но и в

других неблагоприятных для компании ситуациях*.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

» Уход от активного управления. Сознавая, что новый образ жизни его

В ОТРАСЛЯХ В ПЕРИОД СПАДА

не удовлетворяет или что он не обладает требуемыми в новых усло­

виях управленческими навыками, руководитель отказывается от пре­

жних функций.

Последствия переходного этапа в развитии отрасли имеют существенное

значение не только для высшего руководителя, его навыков и ориентации,

но и для корпоративного менеджмента диверсифицированных компаний.

В зрелом бизнесе стандарты оценки деятельности руководителей в произ­

водственных подразделениях, как правило, также должны меняться. По этим

Чтобы провести стратегический анализ, здесь в качестве отраслей, находя­

причинам при вступлении подразделений в стадию зрелости может стать

щихся в стадии спада, рассматриваются отрасли, которые испытывают ус­

целесообразной ротация менеджеров. В диверсифицированных компаниях

тойчивое абсолютное сокращение объема продаваемой продукции в тече­

существует тенденция к применению единых стандартов к руководителям

ние длительного периода времени*. Таким образом, этот спад не связан с

отделений, независимо от существенных различий в их стратегической си­

экономическим циклом или другими краткосрочными отклонениями, на­

туации. Нередко считается также, что менеджеры, проявившие свое умение

пример, забастовками или нехваткой материалов, а представляет реальную

в одних условиях, будут столь же эффективны и в других. Внимательное

завершающую ситуацию, требующую особой стратегии. Отрасли, пережи­

отношение к управленческим последствиям перехода к зрелости поможет

вающие фазу спада, существовали всегда, но замедление темпов мирового

преодолеть эти трудности.

экономического роста, замещение продуктов в результате инфляции, вы­

званной ростом издержек, непрерывный технологический прогресс в таких

областях, как электроника, информатика и химия, усилили распростране­

ние этого особого вида структурной среды.

Хотя понятие отраслевого спада получило обманчивую известность как

фаза жизненного цикла продукта, это явление исследовано недостаточно.

В модели жизненного цикла фаза упадка бизнеса характеризуется сниже­

нием доходов, сужением производственного профиля, убыванием числен-

См. Porter (1976b). — Прим. авт.

* В данной главе широко использована работа Кэтрин Руди Хэрриген, моей бывшей сту­

дентки в Гарварде, ныне доцента Техасского университета в Далласе. — Прим. авт.

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

гп\

310

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ции в фазе отраслевого спада. Прежде всего, сокращение отраслевых продаж

ности конкурентов, сокращением расходов на исследования и разработки,

делает эту фазу особенно неустойчивой. Однако масштабы снижения при­

в также рекламу. Общепринятая рекомендация для этого этапа состоит в

стратегии «сбора урожая», то есть в прекращении инвестиций в бизнес и

быльности, возникающие под воздействием конкурентного давления, зави­

генерировании максимального денежного потока с последующим изъятием

сят от легкости, с которой отрасль будет избавляться от производственных

капиталовложений. Широко распространенные в настоящее время в плани­

мощностей; энергии, с которой остающиеся в ней фирмы будут пытаться

ровании модели разработки ассортимента продукции дают тот же совет: при

противостоять напору сжатия продаж; а также тех важнейших условий, ко­

медленных или отрицательных темпах роста и неблагоприятных рынках не

торые определяют эти характеристики.

инвестируйте, а выкачивайте денежную наличность.

Однако более углубленное исследование широкого спектра отраслей ука­

зывает на значительно более сложный характер конкуренции на этапе спада,

УСЛОВИЯ СПРОСА

как и возможных стратегических альтернатив для ведения бизнеса на этом

этапе. В различных отраслях конкуренция реагирует на спад по-разному: