Важнейшее влияние на конкуренцию на этапе спада оказывают процесс

одни элегантно стареют, в других разгорается жестокая борьба, длительно

снижения спроса и характеристики остающихся сегментов рынка.

сохраняются избыточные мощности, фирмы несут значительные операци­

онные убытки. Успешные стратегии также имеют существенные различия.

Неопределенность

Некоторые фирмы получали высокие доходы благодаря стратегиям, факти­

чески направленным на масштабное реинвестирование и превращение их

Степень неопределенности будущей динамики спроса со стороны кон­

бизнеса в дойную корову. Другие в отличие от конкурентов избегали по­

курентов (сознательно или нет) является одним из наиболее значимых

терь, выходя из отрасли еще до появления отчетливых признаков спада и

факторов, воздействующих на конкурентное поведение в эндшпиле. Если

вообще не занимаясь сбором урожая.

фирмы полагают, что динамика спроса может оживиться или выровняться,

В данной главе аналитические методы главы 1 применены к особым ус­

они, возможно, попытаются сохранить свои позиции и остаться в отрасли.

ловиям отраслевого упадка в случаях, когда спад находится вне контроля

Их усилия по поддержанию позиций, несмотря на сокращение продаж, с

фирм — участников отрасли*. Прежде всего, будут рассмотрены струк­

большой вероятностью приведут к жесткой борьбе. Такая ситуация имела

турные параметры, определяющие характер конкуренции на этапе спада

место в производстве вискозы, где были продолжительные и, возможно, оп­

и «гостеприимство» отрасли по отношению к остающимся в ней фирмам.

равданные надежды на то, что сдачу позиций нейлону и металлокорду на

Затем более детально определяются базовые стратегические альтернативы

рынке автопокрышек и другим видам волокна на текстильном рынке мож­

(стратегии эндшпиля), доступные фирме на этом этапе. Глава завершается

но остановить. С другой стороны, если все фирмы уверены, что отраслевой

изложением принципов выбора стратегии.

спрос будет продолжать падение, процесс изъятия мощностей станет проте­

кать более организованным образом. Например, резкий скачок стоимости

природного газа не оставил сомнений в том, что во многих химических про­

Структурные факторы конкуренции

цессах ацетилен будет заменен более дешевым этиленом. Поэтому наименее

на этапе спада

эффективные фирмы сразу начали разрабатывать стратегии прекращения

производства ацетилена.

Анализ, проведенный в главе 1, позволяет заключить, что ряд структурных

Компании могут весьма по-разному оценивать будущий спрос. Те, кто

факторов приобретает особое значение в определении характера конкурен­

усматривает высокую вероятность оживления, будут склонны упорство­

вать. Кроме того, как показывает изучение конкретных ситуаций на этапе

• В некоторых случаях спад может быть остановлен с помощью инноваций, снижения

отраслевого спада, на характер ожиданий фирм относительно масштабов

издержек и других факторов. Ряд подходов к предотвращению спада рассмотрен в

будущего падения спроса влияют их позиции в отрасли и барьеры для вы­

главе 8. В данной главе внимание сосредоточено на отраслях, в которых доступные

средства исчерпаны, и стратегическая проблема превращается, таким образом, в про­

хода из нее. Чем прочнее позиция фирмы или выше барьеры для ее выхода,

блему адаптации к данным условиям. — Прим. авт.

тем больше оптимизма в ее прогнозах на будущее.

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

гп\

310

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ции в фазе отраслевого спада. Прежде всего, сокращение отраслевых продаж

ности конкурентов, сокращением расходов на исследования и разработки,

делает эту фазу особенно неустойчивой. Однако масштабы снижения при­

в также рекламу. Общепринятая рекомендация для этого этапа состоит в

стратегии «сбора урожая», то есть в прекращении инвестиций в бизнес и

быльности, возникающие под воздействием конкурентного давления, зави­

генерировании максимального денежного потока с последующим изъятием

сят от легкости, с которой отрасль будет избавляться от производственных

капиталовложений. Широко распространенные в настоящее время в плани­

мощностей; энергии, с которой остающиеся в ней фирмы будут пытаться

ровании модели разработки ассортимента продукции дают тот же совет: при

противостоять напору сжатия продаж; а также тех важнейших условий, ко­

медленных или отрицательных темпах роста и неблагоприятных рынках не

торые определяют эти характеристики.

инвестируйте, а выкачивайте денежную наличность.

Однако более углубленное исследование широкого спектра отраслей ука­