снижается неравномерно, как, например, в случае с искусственным и аце­

переключения или других особенностей, подобных тем, о которых гово­

татным волокном, отделить общую тенденцию от временных колебаний

будет сложно. С другой стороны, при резком падении спроса трудно най­

рилось в главе 6. Остающийся спрос не чувствителен к цене, как правило,

ти основания для оптимистических прогнозов. Значительные сокращения

в тех случаях, когда он основан на замещении выбытия и когда спрос со

продаж повышают вероятность закрытия целых производственных единиц

стороны изготовителей первоначального оборудования уже отсутствует.

или отделений, что быстро снижает общий производственный потенциал

Прибыльность в эндшпиле зависит также от уязвимости сохраняющихся

отрасли.

сегментов спроса перед лицом субститутов и обладающих рыночной влас­

тью поставщиков, а также от присутствия барьеров мобильности для ком­

Темпы падения спроса частично связаны с характером принятия фир­

паний, обслуживающих оставшиеся сегменты, от атак со стороны фирм,

мами решений о выводе производственных мощностей из бизнеса. Пред­

стремящихся компенсировать потери продаж в результате исчезновения

приятия — поставщики промышленной продукции могут испытать резкое

сегментов.

падение спроса, если один или два крупных производителя закроют свое

производство. В этом случае потребители, стремясь обеспечить непрерыв­

ность поставок исходных продуктов для своего производства, ускорят пе­

Причины падения спроса

реход к продуктам-субститутам. Таким образом, фирмы, объявляющие о

своем выходе из отрасли, могут существенно повлиять на темпы падения

Отраслевой спрос сокращается в силу различных причин, воздействую­

спроса. Кроме того, продолжение спада способствует его ускорению, так как

щих на конкуренцию в период отраслевого спада.

сокращение объемов ведет к росту издержек и, вероятно, цен.

Технологическое замещение. Одной из причин снижения спроса являет­

Структура остающегося спроса

ся замещение продуктами-субститутами, созданными в результате техно­

логических инноваций (электронные калькуляторы вместо логарифми­

По мере снижения спроса большое влияние на прибыльность остающих­

ческой линейки) или получившими широкое распространение благодаря

ся конкурентов оказывает его структура. Поэтому полный структурный

соотношению стоимости и качества (синтетические материалы вместо

анализ, аналогичный описанному в главе 1, может способствовать более

кожи). Расширение масштабов замещения представляет угрозу, так как

или менее благоприятным перспективам для прибыльности. Например, в

одновременно воздействует на прибыли и на объем продаж. Этот отри­

производстве сигар важным остается высокосортный сегмент, не подвер­

цательный эффект может быть смягчен, если отрасль располагает сегмен­

женный замещению, имеющий нечувствительных к цене покупателей и

тами спроса, способными противостоять субститутам и имеющими опи­

предрасположенный в любых условиях к формированию высокого уровня

санные выше благоприятные характеристики. Кроме того, в некоторых

дифференциации продукта. Фирмы, способные сохранить позицию в этом

отраслях замещение может сопровождаться неопределенностью будуще­

сегменте, могут всегда рассчитывать на высокую прибыль, даже если отрасль

го спроса.

переживает тяжелые времена, поскольку они в состоянии защитить себя от

конкурентных сил. В кожевенной промышленности наиболее жизнеспособ­

ным сегментом оказалось производство кожаной обивки, где аналогичный

Демографические факторы. Другой источник падения спроса — сокра­

эффект имел место благодаря технологии и дифференциации. В то же вре­

щение численности покупателей продукта. В отраслях, производящих

мя в ацетиленовом производстве рыночные сегменты, в которых ацетилен

продукцию промышленного назначения, демографические факторы вы­

зывают падение, сокращая спрос в отраслях-потребителях. Демографичес­

312

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

313

Темпы и характер падения

не был вытеснен этиленом, испытали давление со стороны других субститу­

тов, а высокий уровень постоянных издержек производства ацетилена вы­

Чем медленнее падение, тем больше вероятность получения искажен­

звал в них войну цен. Поэтому в данном случае перспективы прибыльности

ной картины при анализе из-за влияния краткосрочных факторов и не­

сохранившихся сегментов весьма мрачны.

определенности относительно его будущей динамики. Неопределенность

В целом для тех, кто остался в отрасли, эндшпиль может быть прибыль­