ции, практически заблокировала отрасль для успешных новых вхождений.

Во-вторых, хотя барьеры могут меняться по причинам, преимущественно

находящимся вне контроля фирм, их стратегические решения также способ­

ны оказать существенное влияние. Например, усилия многих американских

производителей вина в 1960-е годы по продвижению новой продукции, рас­

ширению рекламы и созданию общенациональной системы сбыта увеличи­

ли размеры экономии на масштабе в отрасли, затруднили доступ к каналам

сбыта и тем самым усилили барьеры для вхождения. Аналогичным образом

решения о вертикальной интеграции производства деталей, принятые фир­

мами, производящими кемперы*, с целью снижения издержек, существенно

повысили размер экономии на масштабе и финансовые барьеры.

Наконец, некоторые фирмы имеют ресурсы и квалифицированный пер­

сонал, позволяющие им преодолевать барьеры с меньшими затратами по

сравнению с большинством других фирм. Например, Gillette, располагавшая

развитыми каналами сбыта бритв и лезвий, понесла более низкие расходы

при освоении одноразовых зажигалок, чем большинство других фирм. Спо­

собность совместного использования затрат также предоставляет возмож­

ность для более экономного вхождения в отрасль. (В главе 16 будет более де­

тально рассмотрено влияние подобных факторов на стратегию вхождения.)

Опыт и масштаб как барьеры вхождения

Хотя эти два фактора часто совпадают, их свойства как барьеров вхожде­

ния сильно различаются. Наличие экономии на масштабе всегда дает круп­

ной фирме (или фирме, пользующейся эффектом совместного использо­

вания операций) преимущество в затратах перед более мелкими фирмами

при условии, что первая располагает самым производительным оборудова­

нием, наиболее разветвленной системой сбыта, продуктивной организацией

обслуживания и другими функциональными подразделениями, эффектив­

ность которых соответствует их масштабу**. Этому преимуществу можно

противопоставить только сравнимый масштаб или такую диверсификацию,

которая даст возможность использовать эффект совместных операций и из­

держек. В крупной или диверсифицированной фирме постоянные издержки,

обеспечивающие функционирование эффективных производственных мощ­

* Кемпер — транспортное средство для отдыха и путешествий. — Прим. ред.

* А также при условии, что крупная фирма не сводит свое преимущество к нулю, увеличивая бесконечно ассортимент своих изделий. — Прим. авт.

52

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ностей, распределяются на большее число единиц продукции, тогда как более

мелкая фирма, даже имеющая технологически эффективное производство,

не сможет полностью использовать его возможности.

Далее приводятся некоторые факторы, ограничивающие эффект эконо­

мии на масштабе как барьера вхождения с точки зрения стратегии компа­

ний-лидеров.

• Крупные размеры и, следовательно, более низкие издержки могут

представлять альтернативу другим потенциально действенным барь­

ерам, таким как дифференциация продукта (например, большие объ­

емы выпуска могут вредить имиджу продукта или специализирован­

ному обслуживанию) или способность быстрой разработки собствен­

ной технологии.

• Технологические изменения могут поставить крупную фирму в невы­

годное положение, если мощности, предназначенные для извлечения

экономии на масштабе, слишком специализированы и недостаточно

гибки для адаптации к новым технологиям.

• Стремление к экономии на масштабе путем использования существу­

ющей технологии может затруднить восприятие новых технологичес­

ких возможностей или других способов конкуренции, менее зависи­

мых от масштаба.

Опыт — более тонкий барьер, чем масштаб, так как само по себе наличие

кривой опыта или обучения не обеспечивает барьера. Другое важное усло­

вие — его защищенность, недоступность для имеющихся и потенциальных

конкурентов, невозможность заимствования путем: 1) копирования, 2) най­

ма работников конкурента, 3) приобретения современного оборудования у

поставщиков или ноу-хау у консультантов или других фирм. Зачастую опыт

не может оставаться собственностью, но и в тех случаях, когда он надежно

защищен, другие фирмы, действующие в отрасли, способны аккумулиро­

вать опыт быстрее первопроходца, поскольку могут изучать его практику.

При отсутствии надежной защиты новые конкуренты могут фактически

иметь преимущество, если покупают новейшее оборудование или адапти­

руются к новым, не использовавшимся ранее технологиям.

Другими ограничениями опыта как барьера вхождения в отрасль явля­

ются следующие.

• Барьер может быть устранен с помощью освоения новой продукции