тиция и тем самым создает барьеры для выхода. Специализированные ак­

из отрасли, затронутой этими изменениями, происходит мирным путем,

тивы либо должны быть проданы тому, кто намерен использовать их в том

остающиеся фирмы могут рассчитывать на перспективную прибыль,

же бизнесе (или даже в том же месте), либо они теряют свою стоимость,

сравнимую с прибылью предыдущего периода. Однако демографические

а часто и «идут на слом». Число потенциальных покупателей, желающих

изменения часто сопряжены с высокой неопределенностью, которая, как

использовать такие активы в том же бизнесе, как правило, очень невели­

отмечалось выше, оказывает дестабилизирующее влияние на конкурен­

ко, так как их останавливают те же причины, которые заставляют фирму

цию в период спада отрасли.

продавать свои активы. Например, завод по производству ацетилена или

Изменения потребностей. Падение спроса может происходить в резуль­

искусственного волокна имеет столь специализированное оборудование,

тате социальных или иных причин, вызывающих изменения потребнос­

что оно может быть продано только для аналогичного использования

тей или вкусов покупателей. Например, потребление сигар сократилось во

либо отправлено в металлолом. Кроме того, демонтаж и перевозка тако­

многом из-за падения их популярности в обществе. Как и демографические

го оборудования настолько сложны, что соответствующие затраты могут

факторы, изменения потребностей могут не сопровождаться возрастающим

равняться или превзойти стоимость лома. Когда эти отрасли вступили в

давлением на остающиеся продажи со стороны субститутов. Однако изме­

фазу спада, потенциальные покупатели, готовые сохранить продаваемые

нения потребностей также связаны с высоким уровнем неопределенности,

заводы в действии, практически отсутствовали; поэтому заводы были про­

что заставляло многие фирмы по-прежнему прогнозировать и верить в вос­

даны по цене намного ниже их балансовой стоимости, причем некоторые

становление спроса. Такая ситуация чревата значительной опасностью для

из них— спекулянтам или доведенным до отчаяния работникам тех же

прибыльности в условиях отраслевого спада.

предприятий. Стоимость запасов в стадии спада отрасли также может быть

очень незначительной, особенно если их обороты в обычный период были

Таким образом, причина падения спроса может служить ключом к пра­

довольно низки.

вильной оценке фирмами вероятного уровня неопределенности будущего

спроса, а также некоторым индикатором прибыльности обслуживания его

При малой ликвидационной стоимости активов экономически опти­

остающихся сегментов.

мальное для фирмы решение состоит в том, чтобы оставаться в бизнесе,

даже если ожидаемая величина будущих денежных потоков незначитель­

на, чтобы компенсировать понесенные потери. Балансовая стоимость ак­

БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА

тивов длительного пользования может значительно превышать их лик­

видационную стоимость. Поэтому фирме экономически целесообразно

Решающее значение для конкуренции в период спада отрасли имеет способ

оставаться в бизнесе, несмотря на возможный балансовый убыток, так как

выхода с рынка. Однако существуют барьеры для выхода, которые застав­

приведенные затраты на капвложения превышают альтернативную стои­

ляют фирмы продолжать конкурировать в отрасли, даже если их уровень

мость инвестированного капитала, которая могла бы быть реализована в

прибыли на инвестированный капитал падает ниже нормального. Таким

случае прекращения бизнеса. В любой ситуации выход из бизнеса, когда

образом, чем выше барьеры для выхода, тем менее благоприятными будут

балансовая стоимость активов превышает ликвидационную, ведет к их

условия для функционирования в отрасли остающихся в ней фирм.

аннулированию, что имеет отрицательные последствия для отрасли, рас­

Барьеры для выхода имеют ряд важных источников.

сматриваемые ниже.

При оценке барьеров для выхода, возникающих благодаря специализа­

Специализированные активы

ции активов, вопрос состоит в том, существуют ли какие-либо рынки для

и активы длительного пользования

активов с их последующим использованием в действующем предприятии.

Иногда такие активы, имеющие незначительную стоимость на внутрен­

Если активы предприятия (как основной, так и оборотный капитал)

нем рынке, могут быть проданы на международных рынках в страны с раз­

имеют высоко специализированный характер, поскольку предназначены

личным уровнем экономического развития, что повышает их ликвидаци314

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

315