или технологических инноваций, ведущих к появлению принципи­

ально новой технологии и, следовательно, новой кривой опыта или

Структурный анализ отраслей 53

обучения*. Новые конкуренты могут обойти лидеров отрасли и «осед­

лать» новую кривую опыта, тогда как лидеры могут оказаться неспо­

собными совершить такой скачок.

• Погоня за снижением издержек за счет опыта может вступить в конф­

ликт с другими действенными барьерами, например, дифференциаци­

ей продукта с помощью создания его имиджа или передовыми позици­

ями в области технологического развития. Например, фирма Hewlett-

Packard на базе технологического развития воздвигла мощные барьеры

в тех отраслях, в которых другие фирмы проводят стратегию, основан­

ную на опыте и масштабе (калькуляторы и мини-компьютеры).

• Если сразу несколько сильных компаний строят свою стратегию на

опыте, последствия для одной или нескольких из них могут быть катас­

трофическими. К тому времени, когда эту стратегию сохранит единс­

твенный соперник, рост отрасли может остановиться и с этого момента

возможность извлечения выгод за счет кривой опыта может исчезнуть.

• Агрессивное снижение издержек путем использования опыта может

отвлечь внимание от явлений, происходящих на рынке отрасли в дру­

гих областях, или помешать восприятию новых технологий, оставля­

ющих прошлый опыт далеко позади.

ИНТЕНСИВНОСТЬ СОПЕРНИЧЕСТВА

МЕЖДУ ДЕЙСТВУЮЩИМИ КОНКУРЕНТАМИ

Соперничество между действующими конкурентами принимает известную

форму гонки за передовыми позициями с использованием тактик, основан­

ных на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продук­

ции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий.

Конкуренция разгорается, когда один или несколько участников испытывают

давление или видят возможности улучшения своих позиций. В большинс­

тве отраслей конкурентные действия одной фирмы оказывают заметное

воздействие на ее конкурентов и могут спровоцировать ответные действия.

Это означает, что фирмы взаимозависимы. Такая модель действий и ответной

реакции может иметь различные последствия, не всегда благоприятные для

фирмы-инициатора и отрасли в целом. Если происходит эскалация дейс­

твий, все компании отрасли могут пострадать и ухудшить свое положение.

* Пример такого развития, заимствованный из истории автомобильной промышлен­

ности, см. в работе Abernathy and Wayne (1974), p. 109. — Прим. авт.

5 4

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Некоторые формы конкуренции, прежде всего ценовая конкуренция,

крайне нестабильны и вполне могут привести к ухудшению состояния всей

отрасли с точки зрения прибыльности. Снижение цен находит быстрый и

легкий ответ со стороны соперников и в этом случае снижает доходы всех

фирм, если отраслевая эластичность спроса по цене недостаточно высока.

Рекламные битвы, с другой стороны, могут увеличить спрос или повысить

степень дифференциации продукта к выгоде всех фирм отрасли.

В некоторых отраслях соперничество может характеризоваться такими

определениями, как «воинственное», «резкое» или «беспощадное», в дру­

гих — как «вежливое» или «деликатное». Интенсивность соперничества яв­

ляется результатом ряда взаимодействующих структурных факторов.

Многочисленные или равные по силам конкуренты. Когда число фирм

высоко, велика вероятность появления среди них желающих выделиться,

а также рассчитывающих на то, что их действия окажутся незамеченными.

Но и когда число фирм невелико, но они относительно сбалансированы по

размеру и ресурсам, возможно возникновение нестабильности, поскольку

к этому толкает желание борьбы и наличие ресурсов для длительного и

энергичного противостояния. С другой стороны, если отрасль характери­

зуется высоким уровнем концентрации или доминированием одной или

нескольких фирм, переоценка сил вряд ли возможна и лидер или лидеры

способны поддерживать дисциплину, а также играть координирующую

роль в отрасли с помощью таких средств, как лидерство в ценах.

Во многих отраслях важную роль в отраслевой конкуренции играют

иностранные конкуренты — как экспортеры продукции отрасли, так и пря­

мые инвесторы. Иностранные конкуренты, хотя и имеют некоторые отли­

чия, рассматриваемые далее, должны учитываться в структурном анализе

так же, как и отечественные конкуренты.

Низкие темпы роста в отрасли. Низкие темпы роста превращают конку­

ренцию в отрасли в погоню фирм за расширением, за долей рынка. Конку­

рентная борьба за долю рынка значительно более неустойчива, чем конку­

ренция в ситуации быстрого роста отрасли, когда фирмы могут улучшать