Стратегические альтернативы

контролируют условия хранения и размещения товара или способны воз­

Стратегия

Стратегия

Стратегия

Стратегия

действовать на решения конечного потребителя. Например, покупка сигар

лидерства

занятия ниши

сбора урожая

быстрого выхода

является импульсивным действием, поэтому успех продаж зависит от раз­

Приобретение лиди­ Создание или защи­ Контролируемое

Ликвидация капи­

мещения товара на прилавке. В период спада этой отрасли прибыльность

торговли товаром также снизилась, а власть каналов сбыта существенно

рующей позиции

та сильной позиции изъятие капитало­

таловложений на

возросла.

в отношении доли

в определенном

вложений с исполь­ наиболее раннем

рынка

сегменте

зованием преиму­

этапе спада

С точки зрения отраслевой конкуренции в период спада, вероятно, на­

ществ сильной

ихудшей является ситуация, когда одна или две фирмы, имеющие относи­

позиции

тельно слабые стратегические позиции в отрасли, обладают в то же время

значительной долей общих ресурсов и твердо намерены оставаться в отрас­

СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА

С другой стороны, если отрасль является основным потребителем для поставщиков, Целью стратегии лидерства является использование особенностей структу­

они могут попытаться помочь ей в преодолении спада. — Прим. авт.

ры отрасли в фазе спада, которые дают возможность одной или нескольким

322

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

323

НЕУСТОЙЧИВОСТЬ СОПЕРНИЧЕСТВА

ли в стратегической перспективе. Слабость заставляет их пытаться испра­

вить позиции с помощью отчаянных действий, подобных снижению цен,

Из-за снижения объемов продаж фаза отраслевого спада отличается осо­

а их способность к выживанию за счет ресурсов вынуждает другие фирмы

бенно жестокими ценовыми войнами между конкурентами. В этот период

отвечать тем же, что угрожает всей отрасли.

описанные в главе 1 условия, определяющие неустойчивое состояние кон­

курентного соперничества, усиливают свое воздействие на прибыльность.

Для наиболее интенсивной борьбы между оставшимися в отрасли фирмами

Стратегические альтернативы

характерны следующие ситуации:

периода отраслевого спада

• продукт отрасли является предметом потребления;

Стратегия в период спада, как правило, сосредоточена на альтернативах выхо­

• постоянные издержки отличаются высоким уровнем;

да из бизнеса или сбора урожая. Однако существует определенный выбор стра­

• многие фирмы удерживаются в отрасли из-за высоких барьеров для

тегий, хотя и не все они осуществимы в условиях конкретной отрасли. Спектр

выхода;

возможных стратегий может быть выражен в виде четырех базовых подходов

к конкуренции, осуществляемых независимо друг от друга или в некоторых

• некоторые фирмы считают необходимое поддержание своей позиции

случаях последовательно (табл. 12.1). На практике различия между этими ва­

в отрасли задачей стратегической важности;

риантами стратегии не всегда четки, однако их цели и инвестиционные пос­

• позиции остающихся в отрасли фирм относительно сбалансированы

ледствия существенно различаются, поэтому целесообразно их рассматривать

и ни одна из них не может выиграть конкурентную битву;

по отдельности. Классической целью стратегий в период спада, в том числе

• относительные конкурентные позиции фирм характеризуются неоп­

стратегий ликвидации бизнеса и сбора урожая, является изъятие капиталов­

ределенностью, поэтому многие из них в попытке их изменить пред­

ложений. В то же время, проводя стратегии лидерства и занятия ниши, фирма

принимают неудачные действия.

может фактически инвестировать в укрепление позиции.

Отложив пока вопрос о согласовании стратегии с конкретными услови­

Неустойчивое состояние конкуренции может еще более обостряться под

ями отрасли или фирмы, рассмотрим факторы, определяющие каждый ва­

влиянием поставщиков и каналов сбыта. С точки зрения поставщиков от­

риант стратегии и обычные тактические шаги по ее реализации.

расль в фазе спада становится менее значимым потребителем, что может

отражаться на ценах и обслуживании*. В период спада влияние каналов

Таблица 12.1

сбыта будет также возрастать, поскольку они обслуживают многие фирмы,

Стратегические альтернативы

контролируют условия хранения и размещения товара или способны воз­

Стратегия

Стратегия

Стратегия

Стратегия

действовать на решения конечного потребителя. Например, покупка сигар

лидерства

занятия ниши