твий, предотвращающих попытки противодействия;

• сокращение числа используемых каналов сбыта;

• устранение мелких потребителей;

Инвестирование в условиях рынка, имеющего низкие или отрицательные темпы

• снижение качества обслуживания по показателям сроков доставки

роста, как правило, рискованно, поскольку капитал может оказаться замороженным

и не поддаваться восстановлению за счет прибыли или ликвидации. Предпосылкой

(накопления запасов), проведения ремонтных работ или помощи при

стратегии лидерства является такая позиция фирмы и такая структура отрасли, которые

продаже.

обеспечивают возмещение реинвестирования, даже произведенного на завершающих

этапах развития отрасли. — Прим. авт.

В конечном итоге бизнес продается или ликвидируется.

326

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

327

Не все предприятия способны осуществлять стратегию сбора урожая.

самом начале фазы отраслевого спада, а не путем сбора урожая с последую­

Ее условиями являются накопленные в прошлом реальные преимущества,

щей продажей или какой-либо иной стратегии. Ранняя продажа бизнеса, как

позволяющие фирме существовать, а также состояние отрасли, не ухуд­

правило, максимизирует стоимость, которую фирма может реализовать от

шающееся до жестокой битвы. Если фирма не обладает преимуществами,

его продажи, поскольку чем раньше продается бизнес, тем больше неопре­

повышение цен и снижение качества ее продукции, свертывание рекламы

деленность относительно фактического будущего падения спроса и больше

или другие тактические меры приведут к резкому сокращению объема про­

вероятность того, что другие рынки для активов, например иностранные,

даж. Если структура отрасли способствует неустойчивости в период спада,

еще не насыщены.

конкуренты воспользуются прекращением фирмой инвестиций для захвата

В некоторых ситуациях целесообразно выйти из бизнеса до стадии спада,

доли рынка или снижения цен, тем самым сводя к нулю усилия фирмы по

то есть в фазе зрелости отрасли. Когда наступление спада станет ясным, по­

снижению издержек. Кроме того, для некоторых предприятий сбор урожая

купатели активов внутри и за пределами отрасли будут обладать большей

затруднен отсутствием возможностей постепенного сокращения затрат; в

рыночной властью. С другой стороны, ранняя продажа влечет риск, связан­

крайнем случае предприятие может быстро подойти к черте, за которой оно

ный с тем, что прогнозы фирмы относительно будущего могут оказаться

не сможет поддерживать свои операции.

неверными.

Тактические средства сбора урожая имеют существенное различие: одни

Быстрый выход из бизнеса может поставить фирму перед необходимос­

из них видимы для потребителя (например, повышение цен, свертывание

тью преодоления барьеров, связанных, например, с имиджем и стратегичес­

рекламы), другие нет (например, снижение качества послепродажного об­

кими взаимосвязями, хотя ранний выход, как правило, в определенной ме­

служивания, прекращение мелких операций). Фирма, не имеющая относи­

ре смягчает эти факторы. Кроме того, чтобы облегчить решение подобных

тельных преимуществ, вероятно, будет вынуждена ограничиться скрыты­

проблем, фирма может использовать выпуск продукции под специальной

ми действиями, которые могут дать положительный результат, а могут и

торговой маркой или продать производство определенных видов продук­

не принести значительного увеличения денежного потока, что зависит от

ции конкурентам.

характера бизнеса.

Среди всех стратегических альтернатив в фазе спада стратегия сбора уро­

жая предъявляет самые высокие требования к административному управ­

Выбор стратегии в фазе спада

лению, которое, однако, не получило достаточного освещения в литературе

по менеджменту. На практике контролируемой ликвидацией очень сложно

Вышесказанное дает возможность определить ряд аналитических шагов для

управлять из-за проблем, связанных с моральным состоянием работников

определения позиции фирмы в отрасли, переживающей фазу спада.

и сохранением кадров, доверием со стороны поставщиков и потребителей,

мотивацией менеджеров. Определение предприятия как объекта для сбора

• В какой мере структура отрасли способствует благоприятному (по­

урожая на основе методов комплексного планирования, рассмотренных в

тенциально прибыльному) протеканию фазы спада с учетом условий,

главе 3, никак не может служить фактором мотивации. В некоторых ком­

рассмотренных в части I?

паниях, например General Electric и Mead Corporation, предпринимались