принятие стратегии лидерства может означать подачу сигналов, толкающих

конкурентов к выходу из отрасли, а также дает преимущество во времени,

необходимое для реализации этой стратегии. Раннее принятие стратегии

Неблагоприятная

выхода несет выгоды, о которых уже говорилось выше. Откладывание вы­

для фазы спада

Стратегии удержания ниши

Стратегия

бора на более поздний срок снижает вероятность принятия наиболее конс­

структура отрасли

или сбора урожая

быстрого выхода

труктивных стратегий и вынуждает фирму обратиться к стратегии удержа­

ния ниши или сбора урожая.

Главный момент в стратегии периода отраслевого спада, особенно стра­

Стратегические

тегии агрессивного типа, — найти меры, заставляющие конкретных конку­

потребности фирмы

в продолжении бизнеса

рентов выйти из отрасли. Некоторые из них были отмечены при рассмотре­

нии стратегии лидерства. В ряде случаев агрессивная стратегия на этом эта­

Рис. 12.1

пе приобретает смысл лишь после фактического выхода из отрасли конку-

330

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

331

рента, имеющего значительную долю рынка. В таких случаях фирма может

Как только фирма начнет сворачивать деятельность в сфере маркетинга или

занять выжидательную позицию, обратившись к стратегии сбора урожая,

обслуживания или повышает цены, потребители быстро переориентируют

до тех пор, пока основной конкурент не примет то или иное решение. Если

свои деловые связи. В процессе реализации стратегии сбора урожая ликви¬

лидер решает выйти из отрасли, фирма будет готова к вложению средств, а

дационная стоимость бизнеса также может быть растрачена. Наличие кон­

если он остается, она может продолжать сбор урожая или немедленно лик­

курентных и управленческих рисков требует четкого обоснования панной

видировать бизнес

стратегии.

Ловушки на этапе спада

Подготовка к фазе спада

Многие фирмы не соблюдают важнейшее требование согласованности меж­

Если фирма способна заранее прогнозировать отраслевые условия на этапе

ду структурными характеристиками отрасли и стратегическим выбором, от­

спада, она сможет улучшить свою позицию, предпринимая соответствую­

раженное на рис. 12.1. Поиск соответствующей этой схеме позиции фирмы

щие шаги еще на этапе зрелости. В некоторых случаях подобные меры не

связан с большой и кропотливой аналитической работой. Как показывает

требуют значительных затрат с точки зрения стратегической позиции фир­

изучение фазы отраслевого спада, на этом этапе существуют и другие по­

мы на этапе зрелости.

тенциальные ловушки.

• Минимизация инвестиций или других действий, ведущих к повыше­

Отсутствие объективного восприятия спада. Задним числом легко пре­

нию барьеров для выхода, возникающих в результате любых из рас­

достерегать фирмы от излишнего оптимизма в отношении перспектив

смотренных ранее факторов.

оживления отраслей. Тем не менее естественная неопределенность будуще­

• Придание стратегической значимости сегментам рынка, которые бу­

го не оправдывает неспособность некоторых фирм объективно оценивать

дут благоприятны в условиях фазы спада.

перспективы спада, объясняемую длительной самоидентификацией с отрас­

• Создание издержек переключения в этих сегментах.

лью или слишком узким восприятием продуктов-субститутов. Присутствие

высоких барьеров для выхода может также оказать влияние на восприятие

менеджерами своего окружения. Они ищут основания для оптимизма, так

как пессимистические признаки слишком болезненны. Исследование мно­

гих отраслей на этом этапе показывает, что наиболее объективный подход

к управлению процессом спада свойствен фирмам, которые также участву­

ют и в отрасли, производящей продукт-субститут. Эти фирмы имеют более

четкое представление о перспективах субститута и угрозах, содержащихся в

фазе спада.

Война на истощение. Борьба с конкурентами, имеющими высокие барь­

еры для выхода, обычно ведет к катастрофе. Такие конкуренты вынуждены

вести энергичные ответные действия и будут вкладывать средства, чтобы

сохранить свои позиции.

Стратегия сбора урожая без явных преимуществ. Как правило, только

исключительно благоприятная структура отрасли может спасти от провала

фирму, проводящую стратегию сбора урожая, не имея явных преимуществ.

330

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях в период спада

331

рента, имеющего значительную долю рынка. В таких случаях фирма может

Как только фирма начнет сворачивать деятельность в сфере маркетинга или