занять выжидательную позицию, обратившись к стратегии сбора урожая,

обслуживания или повышает цены, потребители быстро переориентируют

до тех пор, пока основной конкурент не примет то или иное решение. Если

свои деловые связи. В процессе реализации стратегии сбора урожая ликви¬

лидер решает выйти из отрасли, фирма будет готова к вложению средств, а

дационная стоимость бизнеса также может быть растрачена. Наличие кон­

если он остается, она может продолжать сбор урожая или немедленно лик­

курентных и управленческих рисков требует четкого обоснования панной

видировать бизнес

стратегии.

Ловушки на этапе спада

Подготовка к фазе спада

Многие фирмы не соблюдают важнейшее требование согласованности меж­

Если фирма способна заранее прогнозировать отраслевые условия на этапе

ду структурными характеристиками отрасли и стратегическим выбором, от­

спада, она сможет улучшить свою позицию, предпринимая соответствую­

раженное на рис. 12.1. Поиск соответствующей этой схеме позиции фирмы

щие шаги еще на этапе зрелости. В некоторых случаях подобные меры не

связан с большой и кропотливой аналитической работой. Как показывает

требуют значительных затрат с точки зрения стратегической позиции фир­

изучение фазы отраслевого спада, на этом этапе существуют и другие по­

мы на этапе зрелости.

тенциальные ловушки.

• Минимизация инвестиций или других действий, ведущих к повыше­

Отсутствие объективного восприятия спада. Задним числом легко пре­

нию барьеров для выхода, возникающих в результате любых из рас­

достерегать фирмы от излишнего оптимизма в отношении перспектив

смотренных ранее факторов.

оживления отраслей. Тем не менее естественная неопределенность будуще­

• Придание стратегической значимости сегментам рынка, которые бу­

го не оправдывает неспособность некоторых фирм объективно оценивать

дут благоприятны в условиях фазы спада.

перспективы спада, объясняемую длительной самоидентификацией с отрас­

• Создание издержек переключения в этих сегментах.

лью или слишком узким восприятием продуктов-субститутов. Присутствие

высоких барьеров для выхода может также оказать влияние на восприятие

менеджерами своего окружения. Они ищут основания для оптимизма, так

как пессимистические признаки слишком болезненны. Исследование мно­

гих отраслей на этом этапе показывает, что наиболее объективный подход

к управлению процессом спада свойствен фирмам, которые также участву­

ют и в отрасли, производящей продукт-субститут. Эти фирмы имеют более

четкое представление о перспективах субститута и угрозах, содержащихся в

фазе спада.

Война на истощение. Борьба с конкурентами, имеющими высокие барь­

еры для выхода, обычно ведет к катастрофе. Такие конкуренты вынуждены

вести энергичные ответные действия и будут вкладывать средства, чтобы

сохранить свои позиции.

Стратегия сбора урожая без явных преимуществ. Как правило, только

исключительно благоприятная структура отрасли может спасти от провала

фирму, проводящую стратегию сбора урожая, не имея явных преимуществ.

Конкуренция в глобальных отраслях 3 3 3

глобальной отрасли. Например, такие многонациональные компании, как

Nestle, Pet, CPC, выпускающие расфасованные продовольственные товары,

действуют во многих странах. Однако, за исключением ограниченной сфе­

ры разработки продукции, их дочерние компании полностью автономны, а

итоги конкуренции оцениваются в рамках странового подхода, В этом слу­

чае успех фирмы не связан с задачей конкуренции в международном мас­

штабе. Таким образом, отрасли, в которых действуют многонациональные

конкуренты, не всегда являются глобальными отраслями. Вместе с тем не­

обходимо учитывать, что определение «глобальность» неизбежно носит от­

13

носительный характер, поскольку масштабы стратегических преимуществ,

получаемых фирмами благодаря международной конкуренции, существен­

КОНКУРЕНЦИЯ

но различаются в зависимости от отрасли.

В 1970-е годы происходил процесс глобализации все большего числа от­

В ГЛОБАЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ

раслей, который продолжается в настоящее время и, по всей вероятности, в

дальнейшем будет только усиливаться. Объемы международной торговли и

иностранных инвестиций существенно возросли. Изменения стратегичес­

ких позиций, которые сопровождают превращение отрасли в глобальную,

протекают быстро и драматично. Телевизоры, мотоциклы, швейные маши­

ны, автомобили представляют лишь некоторые наиболее заметные, хотя и

вполне типичные примеры. Движение к глобализации сравнимо с эволю­