цией отраслей американской промышленности от региональной к общена­

циональной конкуренции в период 1890-1930 гг.; в основе этих явлений ле­

Глобальной отраслью является та, в которой стратегические позиции кон­

жат во многом сходные фундаментальные причины, о которых речь пойдет

курентов на основных географических или национальных рынках фунда­

позднее. Более того, тенденции глобальной конкуренции могут иметь столь

ментальным образом подвержены воздействию со стороны их глобальных

же далеко идущие последствия. Менеджеры практически в каждой отрасли

позиций*. Например, стратегическая конкурентная позиция фирмы IBM на

должны рассматривать глобальную конкуренцию как возможность, если не

компьютерном рынке Франции и Германии значительно улучшилась благо­

как уже наступившую реальность.

даря технологии и методам маркетинга, разработанным в других подразде­

лениях компании, а также благодаря скоординированной глобальной про­

Между национальной и международной конкуренцией существует мно­

изводственной системе. При анализе конкуренции в глобальной отрасли

жество различий, учитываемых при разработке международной конкурент­

необходимо исследовать экономику отрасли и конкурентов на различных

ной стратегии. К ним, прежде всего, относятся:

географических и национальных рынках как целое.

В глобальных отраслях фирма должна вести конкуренцию на основе ко­

• различия между странами в стоимости факторов производства;

ординации в масштабах мирового рынка, в противном случае она окажется

• различные условия иностранных рынков;

в стратегически невыгодном положении. Существуют отрасли, определяе­

• различная роль иностранных государств;

мые как международные, поскольку в них действуют многонациональные

компании, тем не менее они не обладают существенными особенностями

• различия целей, ресурсов и способностей осуществлять мониторинг

иностранных конкурентов.

Глава написана при участии Томаса Хоута, Эйлин Радден и Эрика Вогта (Boston

Consulting Group), а также научного сотрудника и участника программ МВА Нила

Тем не менее структурные факторы и рыночные силы, действующие в гло­

Бхадкамкара. — Прим. авт.

бальных отраслях, те же, что и на внутренних рынках. Структурный анализ

Конкуренция в глобальных отраслях 3 3 3

глобальной отрасли. Например, такие многонациональные компании, как

Nestle, Pet, CPC, выпускающие расфасованные продовольственные товары,

действуют во многих странах. Однако, за исключением ограниченной сфе­

ры разработки продукции, их дочерние компании полностью автономны, а

итоги конкуренции оцениваются в рамках странового подхода, В этом слу­

чае успех фирмы не связан с задачей конкуренции в международном мас­

штабе. Таким образом, отрасли, в которых действуют многонациональные

конкуренты, не всегда являются глобальными отраслями. Вместе с тем не­

обходимо учитывать, что определение «глобальность» неизбежно носит от­

13

носительный характер, поскольку масштабы стратегических преимуществ,

получаемых фирмами благодаря международной конкуренции, существен­

КОНКУРЕНЦИЯ

но различаются в зависимости от отрасли.

В 1970-е годы происходил процесс глобализации все большего числа от­

В ГЛОБАЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ

раслей, который продолжается в настоящее время и, по всей вероятности, в

дальнейшем будет только усиливаться. Объемы международной торговли и

иностранных инвестиций существенно возросли. Изменения стратегичес­

ких позиций, которые сопровождают превращение отрасли в глобальную,

протекают быстро и драматично. Телевизоры, мотоциклы, швейные маши­

ны, автомобили представляют лишь некоторые наиболее заметные, хотя и

вполне типичные примеры. Движение к глобализации сравнимо с эволю­

цией отраслей американской промышленности от региональной к общена­

циональной конкуренции в период 1890-1930 гг.; в основе этих явлений ле­

Глобальной отраслью является та, в которой стратегические позиции кон­

жат во многом сходные фундаментальные причины, о которых речь пойдет

курентов на основных географических или национальных рынках фунда­

позднее. Более того, тенденции глобальной конкуренции могут иметь столь

ментальным образом подвержены воздействию со стороны их глобальных

же далеко идущие последствия. Менеджеры практически в каждой отрасли

позиций*. Например, стратегическая конкурентная позиция фирмы IBM на

должны рассматривать глобальную конкуренцию как возможность, если не

компьютерном рынке Франции и Германии значительно улучшилась благо­

как уже наступившую реальность.

даря технологии и методам маркетинга, разработанным в других подразде­