свои результаты, просто идя в ногу с ее общим темпом, и когда все их фи­

нансовые и управленческие ресурсы могут найти применение в процессе

расширения.

Высокий уровень постоянных издержек или затрат на хранение. При вы­

соких постоянных издержках все фирмы испытывают сильное давление в

Структурный анализ отраслей

55

пользу полной загрузки мощностей, что быстро взвинчивает цены, и на­

оборот, наличие избыточных мощностей вызывает волну их (цен) сни­

жения. От этого страдают многие производители сырьевых материалов,

например, бумажная и алюминиевая отрасли. Важным параметром, харак­

теризующим уровень затрат, является отношение постоянных издержек к

добавленной стоимости, а не их (постоянных издержек) доля в общем объ­

еме затрат. Фирмы, несущие значительные издержки в результате закупки

большого количества исходных материалов (т.е. имеющие низкую долю

добавленной стоимости), нередко испытывают огромную потребность в

загрузке мощностей для выхода на безубыточный объем производства,

несмотря на тот факт, что доля постоянных издержек может быть незна­

чительной.

Так же как и в случае с высоким уровнем постоянных издержек, возника­

ет ситуация, когда хранение произведенной продукции вызывает трудности

или большие затраты. У фирм в этот момент также возникает искушение

понизить цены, чтобы обеспечить сбыт. Эта проблема является причиной

низкого уровня прибыли, например, в таких отраслях, как добыча скоро­

портящихся морепродуктов или производство некоторых опасных хими­

ческих веществ, а также в некоторых видах услуг.

Отсутствие дифференциации или издержки переключения. В случаях,

когда продукт или услуга воспринимаются как предмет потребления, вы­

бор покупателя в значительной мере основан на цене и обслуживании, в ре­

зультате возникает давление, вызывающее интенсивную конкуренцию цен

и обслуживания. Эти формы конкуренции, как отмечалось, особенно неус­

тойчивы. С другой стороны, дифференциация продукта создает защиту от

конкурентных столкновений, поскольку покупатели имеют предпочтение и

лояльность к конкретным продавцам. Издержки переключения, описанные

ранее, имеют тот же эффект.

Крупные приращения производственных мощностей. Когда экономия на

масштабе стимулирует увеличение мощностей крупными порциями, такие

приращения могут постоянно нарушать равновесие отраслевого спроса и

предложения, особенно в тех случаях, когда есть опасность концентрации

таких приращений. Отрасль время от времени может испытывать перио­

ды избыточного накопления мощностей и снижения цен, подобные тем, от

которых страдают производства хлора, винилхлорида и аммиачных удоб­

рений. Условия, вызывающие хронический переизбыток мощностей, рас­

смотрены в главе 15.

56

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Многообразие конкурентов. Конкуренты различаются по своим стратеги­

ям, происхождению, персоналиям, отношениям с материнскими компани­

ями, имеют различные цели, методы ведения конкуренции и могут посто­

янно сталкиваться друг с другом в процессе. Им бывает трудно точно опре­

делить намерения друг друга и договориться о «правилах игры» в отрасли.

Стратегический выбор, правильный для одного конкурента, окажется оши­

бочным для других.

Иностранные конкуренты, действуя в иных условиях и зачастую имея

иные цели, существенно дополняют это разнообразие. Дополнительное

разнообразие в отрасль могут привносить также собственники — управ­

ляющие мелкими предприятиями промышленности или сферы услуг, ко­

торые часто удовлетворяются более низкой нормой прибыли на инвести­

рованный капитал, не приемлемой для крупных публичных корпораций,

лишь бы сохранить свою независимость. В такой отрасли состояние мелких

фирм может ограничивать прибыльность более крупных предприятий. Та­

ким же образом фирмы, рассматривающие рынок как площадку для сбыта

результатов использования избыточной мощности (например, осущест­

вляя демпинг), будут проводить политику, противоположную политике тех

фирм, которые видят в рынке свою главную цель. Наконец, существенным

фактором разнообразия в отрасли служат также различия в отношениях

дочерних предприятий, являющихся конкурентами в отрасли, со своими

корпоративными холдингами. Например, подразделение бизнеса, являю­

щееся элементом вертикальной структуры корпоративной организации,

вполне может поставить перед собой иные, и даже противоположные, цели,

чем самостоятельная фирма, конкурирующая в той же отрасли. Или под­

разделение, являющееся «дойной коровой» среди видов бизнеса своей ма­

теринской компании, будет вести себя иначе, чем подразделение, созданное