ную конкуренцию, в том числе обстоятельства, способствующие или пре­

пятствующие конкуренции со стороны фирм новых индустриальных стран

Сравнительное преимущество. Сравнительное преимущество являет­

(НИС), таких как Южная Корея и Сингапур, которые превратились в важ­

ся классическим фактором глобальной конкуренции. Страна или страны,

ные элементы глобальных отраслей.

имеющие значительные преимущества в стоимости или качестве факторов

производства продукта, станут местом его размещения, а экспортные пото­

ки направятся в другие страны мира. Стратегическая позиция глобальной

Источники и препятствия

фирмы в странах, обладающих такими преимуществами, становится реша­

глобальной конкуренции

ющей для ее международной позиции.

Тремя основными механизмами участия фирм в международных операциях

Экономия на масштабе в сфере производства. При наличии экономии на

являются предоставление лицензий, экспорт и прямые иностранные инвес­

масштабе в производстве продукта (или предоставлении услуги), выходя­

тиции. Обычно первые шаги фирмы на международной арене начинаются

щем за рамки основных национальных рынков, фирма приобретает потен­

с экспорта или лицензирования, и лишь после приобретения международ­

циальное преимущество в издержках за счет централизации производства и

ного опыта рассматривается возможность инвестирования. В тех отраслях,

где конкуренция носит действительно глобальный характер, присутствуют

* Здесь имеется параллель, хотя и на другом уровне, с источниками фрагментации от­

расли и путями их преодоления, рассмотренными в главе 9. — Прим. авт.

экспорт или прямые иностранные инвестиции. Однако если значительные

** Общественным благом (как, например, технологическая инновация) является то, что

экспортные потоки между многими странами служат надежным признаком

независимо от первоначальных инвестиций при создании может затем многократно

использоваться бесплатно. — Прим. авт.

336

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренция в глобальных отраслях

337

глобальной конкуренции. Например, современные заводы по производству

которых общая система сбыта обслуживает весь мировой рынок. Примерами

инструментальной стали рассчитаны на минимальный эффективный объ­

служат промышленное строительство, самолетостроение или производство

ем выпуска продукции, покрывающий 40% потребности мирового рынка.

турбогенераторов, где функции сбыта чрезвычайно сложны и осуществля­

Иногда основную роль в достижении экономии на глобальном производс­

ются нерегулярно путем переговоров с ограниченным числом покупателей.

тве играют преимущества вертикальной интеграции; это имеет место в тех

Таким образом, глобальная фирма имеет возможность распределить посто­

случаях, когда эффективный масштаб вертикально интегрированной систе­

янные издержки дорогостоящего функционирования группы высококвали­

мы превышает размер национальных рынков. Достижение экономии в про­

фицированных специалистов по многим национальным рынкам.

изводстве предполагает необходимое развитие экспорта между странами.

Потенциальная экономия в сфере маркетинга возникает также при гло­

бальном использовании собственнических методов маркетинга. Возмож­

Глобальный опыт. Возможность продажи продукции на рынках многих

ность бесплатно применить на многих рынках знания, приобретенные лишь

стран способна принести выгоду, если накопление опыта в области техно­

на одном из них, дает глобальной фирме преимущество в издержках*. На­

логии, находящейся в исключительной собственности владельца, ведет к

пример, приемы маркетинга, выработанные фирмами McDonald's или Timex,

существенному снижению издержек. Больший объем продаж и опыт, на­

оказались эффективными в мировом масштабе. Хотя обычно фирма вынуж­

капливаемый на многих рынках, ведут к стоимостному преимуществу гло­

дена тратить средства на рекламу бренда на каждом из рынков, некоторые

бального конкурента. Примером может служить приобретение фирмой

бренды перешагивают географические границы и получают международное

Toyota господствующих позиций в производстве автопогрузчиков малой

признание через коммерческую прессу, техническую литературу, культур­

грузоподъемности. Глобальная конкуренция способствует более быстрому

ный обмен или благодаря другим факторам, не требующим инвестиций от

накоплению опыта, даже если кривая обучения выравнивается, в конечном

фирмы.

счете, наряду с достижением возможных объемов выпуска в условиях кон­

куренции на отдельном географическом рынке. Поскольку в рамках компа­

Экономия на масштабе в сфере закупок. Глобальная фирма обретает пре­