нии обмен опытом между подразделениями способствует его накоплению,

имущество в издержках, когда потенциальная экономия на масштабе в сфере

стоимостное преимущество глобальной конкуренции может быть достиг­

закупок, возникающая благодаря рыночной власти или снижению издержек

нуто даже при отсутствии централизации производства, то есть когда оно

поставщиков за счет долгосрочных отношений, превышает уровень, необхо­

осуществляется на каждом национальном рынке в отдельности.

димый для конкуренции на рынках отдельных стран. Например, глобальные

производители телевизоров оказываются способными приобретать тран­

Экономия на масштабе в сфере логистики. Глобальный конкурент приоб­

зисторы и другие элементы по более низким ценам. Это преимущество на­

ретает стоимостное преимущество, если постоянные издержки международ­

иболее вероятно, когда объемы закупок, производимых отраслью, умеренны

ной системы логистики распределяются за счет обслуживания многих наци­

по сравнению с масштабами производства в отрасли, поставляющей сырье

ональных рынков. Экономия на масштабе в сфере логистики при глобальной

или компоненты; при больших объемах закупок рыночная власть может

конкуренции возникает также благодаря возможности использования более

оказаться значительно слабее. Аналогичным потенциальным преимущест­

специализированных систем, например, специализированных грузовых су­

вом обладают фирмы, непосредственно занятые добычей сырья (полезных

дов. В частности, японские фирмы добились значительной экономии изде­

ископаемых) или производством сырьевых продуктов (сельское хозяйство).

ржек за счет применения специальных транспортных средств для перевозки

Например, если эффективная мощность добывающего предприятия пре­

сырьевых материалов, стали, автомобилей. Функционирование в междуна­

вышает потребность фирмы в данном сырьевом продукте для нужд конку­

родном масштабе позволяет полностью пересмотреть системы логистики.

ренции на крупном национальном рынке, то такая фирма, оперирующая на

уровне эффективного объема и конкурирующая в глобальном масштабе,

Экономия на масштабе в сфере маркетинга. Хотя многие элементы функ­

ции маркетинга неизбежно связаны с каждым национальным рынком, в не­

которых отраслях возможна экономия на масштабе в этой сфере, выходящем

При этом могут иметь место затраты, связанные с адаптацией знаний к

конкретного географического рынка. Этот вопрос будет рассмотрен далее

за рамки отдельных рынков. Таковыми являются, прежде всего, отрасли, в

главе. — Прим. авт.

336

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренция в глобальных отраслях

337

глобальной конкуренции. Например, современные заводы по производству

которых общая система сбыта обслуживает весь мировой рынок. Примерами

инструментальной стали рассчитаны на минимальный эффективный объ­

служат промышленное строительство, самолетостроение или производство

ем выпуска продукции, покрывающий 40% потребности мирового рынка.

турбогенераторов, где функции сбыта чрезвычайно сложны и осуществля­

Иногда основную роль в достижении экономии на глобальном производс­

ются нерегулярно путем переговоров с ограниченным числом покупателей.

тве играют преимущества вертикальной интеграции; это имеет место в тех

Таким образом, глобальная фирма имеет возможность распределить посто­

случаях, когда эффективный масштаб вертикально интегрированной систе­

янные издержки дорогостоящего функционирования группы высококвали­

мы превышает размер национальных рынков. Достижение экономии в про­

фицированных специалистов по многим национальным рынкам.

изводстве предполагает необходимое развитие экспорта между странами.

Потенциальная экономия в сфере маркетинга возникает также при гло­

бальном использовании собственнических методов маркетинга. Возмож­

Глобальный опыт. Возможность продажи продукции на рынках многих

ность бесплатно применить на многих рынках знания, приобретенные лишь

стран способна принести выгоду, если накопление опыта в области техно­

на одном из них, дает глобальной фирме преимущество в издержках*. На­

логии, находящейся в исключительной собственности владельца, ведет к

пример, приемы маркетинга, выработанные фирмами McDonald's или Timex,

существенному снижению издержек. Больший объем продаж и опыт, на­

оказались эффективными в мировом масштабе. Хотя обычно фирма вынуж­

капливаемый на многих рынках, ведут к стоимостному преимуществу гло­

дена тратить средства на рекламу бренда на каждом из рынков, некоторые

бального конкурента. Примером может служить приобретение фирмой