бренды перешагивают географические границы и получают международное

Toyota господствующих позиций в производстве автопогрузчиков малой

признание через коммерческую прессу, техническую литературу, культур­

грузоподъемности. Глобальная конкуренция способствует более быстрому

ный обмен или благодаря другим факторам, не требующим инвестиций от

накоплению опыта, даже если кривая обучения выравнивается, в конечном

фирмы.

счете, наряду с достижением возможных объемов выпуска в условиях кон­

куренции на отдельном географическом рынке. Поскольку в рамках компа­

Экономия на масштабе в сфере закупок. Глобальная фирма обретает пре­

нии обмен опытом между подразделениями способствует его накоплению,

имущество в издержках, когда потенциальная экономия на масштабе в сфере

стоимостное преимущество глобальной конкуренции может быть достиг­

закупок, возникающая благодаря рыночной власти или снижению издержек

нуто даже при отсутствии централизации производства, то есть когда оно

поставщиков за счет долгосрочных отношений, превышает уровень, необхо­

осуществляется на каждом национальном рынке в отдельности.

димый для конкуренции на рынках отдельных стран. Например, глобальные

производители телевизоров оказываются способными приобретать тран­

Экономия на масштабе в сфере логистики. Глобальный конкурент приоб­

зисторы и другие элементы по более низким ценам. Это преимущество на­

ретает стоимостное преимущество, если постоянные издержки международ­

иболее вероятно, когда объемы закупок, производимых отраслью, умеренны

ной системы логистики распределяются за счет обслуживания многих наци­

по сравнению с масштабами производства в отрасли, поставляющей сырье

ональных рынков. Экономия на масштабе в сфере логистики при глобальной

или компоненты; при больших объемах закупок рыночная власть может

конкуренции возникает также благодаря возможности использования более

оказаться значительно слабее. Аналогичным потенциальным преимущест­

специализированных систем, например, специализированных грузовых су­

вом обладают фирмы, непосредственно занятые добычей сырья (полезных

дов. В частности, японские фирмы добились значительной экономии изде­

ископаемых) или производством сырьевых продуктов (сельское хозяйство).

ржек за счет применения специальных транспортных средств для перевозки

Например, если эффективная мощность добывающего предприятия пре­

сырьевых материалов, стали, автомобилей. Функционирование в междуна­

вышает потребность фирмы в данном сырьевом продукте для нужд конку­

родном масштабе позволяет полностью пересмотреть системы логистики.

ренции на крупном национальном рынке, то такая фирма, оперирующая на

уровне эффективного объема и конкурирующая в глобальном масштабе,

Экономия на масштабе в сфере маркетинга. Хотя многие элементы функ­

ции маркетинга неизбежно связаны с каждым национальным рынком, в не­

которых отраслях возможна экономия на масштабе в этой сфере, выходящем

При этом могут иметь место затраты, связанные с адаптацией знаний к

конкретного географического рынка. Этот вопрос будет рассмотрен далее

за рамки отдельных рынков. Таковыми являются, прежде всего, отрасли, в

главе. — Прим. авт.

338

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренция в глобальных отраслях

339

будет иметь преимущество в издержках. Глобальная конкуренция является

Часто имеет место сочетание различных источников глобального пре­

условием достижения этого преимущества, что предполагает, однако, необ­

имущества и взаимодействие между ними. Например, экономия в произ­

ходимость для фирмы продажи сырьевых излишков другим фирмам, чтобы

водстве открывает возможность для проникновения на иностранные рын­

работать на уровне эффективного объема добычи сырья.

ки, что ведет к экономии в логистике или в сфере закупок.

Значение каждого источника глобального преимущества зависит от двух

Дифференциация продукта. В некоторых отраслях, особенно связанных

факторов. Во-первых, от величины экономии, получаемой в результате гло­

с передовой технологией, глобальная конкуренция может дать фирме пре­

бальных операций данного бизнеса, в сравнении с общим объемом изде­

имущество в репутации и доверии. Например, фирма, выпускающая мод­

ржек. Во-вторых, от значимости тех аспектов бизнеса, в которых проявля­

ную косметическую продукцию и создающая имидж для успешной конку­

ется преимущество глобальной конкуренции, для конкурентной позиции

ренции в Японии, имеет большой выигрыш за счет присутствия в Париже,

фирмы. Тем не менее в некоторых отраслях преимущество в той области,

Лондоне и Нью-Йорке.