запросы рынка, что может быть неприемлемо для такой, например, отрасли,

ным каналам на каждом национальном рынке может служить препятствием

как производство модной одежды. Эта проблема обостряется, если местные

для глобальной конкуренции. При большом числе потребителей и незначи­

потребности имеют к тому же отличительные особенности.

343

342

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренция в глобальных отраслях

Сюда же относится увеличение сроков доставки товаров в глобальном

гаемых благодаря вхождению я отрасль на более позднем этапе ее развития

масштабе. Теоретически, любой товар может быть доставлен с помощью

или за счет сравнительных преимуществ. Из этих положений вытекает, что

авиаперевозки, однако эта возможность трансформируется в непозво­

условием глобальной конкуренции, как правило, является определенная

лительные затраты. Проблема заключается в том, что низкая стоимость

степень зрелости отрасли. В то же время ясно, что сегодня эта требуемая

транспортировки, не препятствующая глобальным операциям, может оз­

степень зрелости меньше, чем десятилетие назад, благодаря преобладанию

начать увеличенные сроки доставки, не удовлетворяющие требованиям

многонациональных конкурентов, уже имеющих опыт глобальной конку­

рынка.

ренции и способных быстро распространить новые продукты в масштабах

мирового рынка*.

Сложность сегментации в рамках географических рынков. Сложные про­

блемы выбора между конкурирующими брендами по соотношению цена/

Управленческие препятствия

качество стоят перед потребителями на национальных рынках и оказыва­

Различные задачи маркетинга. Даже если во всем мире продаются одни

ют такое же сдерживающее влияние на глобальную конкуренцию, как и

и те же модели продукции, задачи маркетинга на различных рынках могут

различные потребности национальных рынков в модификации продукта.

существенно отличаться. В различных странах характер каналов распреде­

Сложность сегментации еще более увеличивает потребность в разнообра­

ления, средств информации, экономически эффективных методов сбыта

зии ассортимента продукции или производстве по индивидуальным зака­

может настолько различаться, что глобальные конкуренты не только не бу­

зам. Связанные с этим затраты могут фактически свести к нулю стоимос­

дут иметь возможности использовать маркетинговые знания, полученные

тные преимущества централизации производства в интегрированной про­

на других рынках, но и окажутся неспособными выполнять задачи марке­

изводственной системе. Местная фирма будет обладать большими возмож­

тинга на местном рынке столь же эффективно, как и местные конкуренты.

ностями для восприятия и адаптации к потребностям различных сегментов

Хотя нет принципиальных причин, по которым глобальный конкурент не

местного рынка.

мог бы сочетать централизованное производство и/или НИОКР наряду с

локальным маркетингом, на практике здесь могут возникнуть трудности в

Отсутствие глобального спроса. Глобальная конкуренция невозможна,

управлении. Кроме того, в некоторых видах бизнеса по различным причи­

если в значительном числе ведущих стран отсутствует спрос. Такая ситуа­

нам может наблюдаться склонность потребителей к взаимодействию с мест­

ция возможна при новизне отрасли или когда продукт или услуга предна­

ными фирмами.

значены для удовлетворения запросов особой группы потребителей, при­

сутствующей на немногих национальных рынках.

Интенсивное обслуживание на местном уровне. Там, где характер отрас­

Отсутствие глобального спроса из-за новизны отрасли вытекает из так

ли и условия конкуренции предполагают интенсивное ведение на местном

называемого жизненного цикла продукта в международной торговле*. Со­

уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с пот­

гласно этой концепции, продукты первоначально выходят на те рынки, на

ребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию

которых их свойства имеют наибольшую ценность (например, трудосбе­

с местными соперниками на интегрированной глобальной основе. Хотя воз­

регающие инновации в странах с высоким уровнем заработной платы).

можно, что глобальная фирма могла бы организовать эти функции на осно­

Со временем распространение и копирование продуктов вызывает спрос

ве децентрализации, на практике связанные с этим управленческие задачи

в других странах, что, в свою очередь, ведет к развитию экспорта фирм-

для нее очень сложны, и местная фирма может получить здесь преимущес­

новаторов и, в конечном счете, к их иностранным инвестициям. По мере