тво большей гибкости. При важности интенсивного местного маркетинга и

развития спроса и диффузии технологии производство осваивается и зару­

сбыта (не позволяющих использовать преимущества глобализации) выго­

бежными фирмами. По мере зрелости отрасли и последующей стандарти­

ды, получаемые за счет централизации других функций глобальной фир­

зации продукции и ценовой конкуренции зарубежные фирмы могут укре­

мы, могут уступать преимуществам местной фирмы. Производственные

пить свои позиции в отрасли на основе преимуществ в издержках, дости­

и технологические выгоды, доступные, например, производителю металла

Подробнее об этой концепции см. в Vernon (1966); Wels (1972). — Прим. авт.

* Аргументы в пользу этой теории см. в Vernon (1979). — Прим. авт.

343

342

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренция в глобальных отраслях

Сюда же относится увеличение сроков доставки товаров в глобальном

гаемых благодаря вхождению я отрасль на более позднем этапе ее развития

масштабе. Теоретически, любой товар может быть доставлен с помощью

или за счет сравнительных преимуществ. Из этих положений вытекает, что

авиаперевозки, однако эта возможность трансформируется в непозво­

условием глобальной конкуренции, как правило, является определенная

лительные затраты. Проблема заключается в том, что низкая стоимость

степень зрелости отрасли. В то же время ясно, что сегодня эта требуемая

транспортировки, не препятствующая глобальным операциям, может оз­

степень зрелости меньше, чем десятилетие назад, благодаря преобладанию

начать увеличенные сроки доставки, не удовлетворяющие требованиям

многонациональных конкурентов, уже имеющих опыт глобальной конку­

рынка.

ренции и способных быстро распространить новые продукты в масштабах

мирового рынка*.

Сложность сегментации в рамках географических рынков. Сложные про­

блемы выбора между конкурирующими брендами по соотношению цена/

Управленческие препятствия

качество стоят перед потребителями на национальных рынках и оказыва­

Различные задачи маркетинга. Даже если во всем мире продаются одни

ют такое же сдерживающее влияние на глобальную конкуренцию, как и

и те же модели продукции, задачи маркетинга на различных рынках могут

различные потребности национальных рынков в модификации продукта.

существенно отличаться. В различных странах характер каналов распреде­

Сложность сегментации еще более увеличивает потребность в разнообра­

ления, средств информации, экономически эффективных методов сбыта

зии ассортимента продукции или производстве по индивидуальным зака­

может настолько различаться, что глобальные конкуренты не только не бу­

зам. Связанные с этим затраты могут фактически свести к нулю стоимос­

дут иметь возможности использовать маркетинговые знания, полученные

тные преимущества централизации производства в интегрированной про­

на других рынках, но и окажутся неспособными выполнять задачи марке­

изводственной системе. Местная фирма будет обладать большими возмож­

тинга на местном рынке столь же эффективно, как и местные конкуренты.

ностями для восприятия и адаптации к потребностям различных сегментов

Хотя нет принципиальных причин, по которым глобальный конкурент не

местного рынка.

мог бы сочетать централизованное производство и/или НИОКР наряду с

локальным маркетингом, на практике здесь могут возникнуть трудности в

Отсутствие глобального спроса. Глобальная конкуренция невозможна,

управлении. Кроме того, в некоторых видах бизнеса по различным причи­

если в значительном числе ведущих стран отсутствует спрос. Такая ситуа­

нам может наблюдаться склонность потребителей к взаимодействию с мест­

ция возможна при новизне отрасли или когда продукт или услуга предна­

ными фирмами.

значены для удовлетворения запросов особой группы потребителей, при­

сутствующей на немногих национальных рынках.

Интенсивное обслуживание на местном уровне. Там, где характер отрас­

Отсутствие глобального спроса из-за новизны отрасли вытекает из так

ли и условия конкуренции предполагают интенсивное ведение на местном

называемого жизненного цикла продукта в международной торговле*. Со­

уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с пот­

гласно этой концепции, продукты первоначально выходят на те рынки, на

ребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию

которых их свойства имеют наибольшую ценность (например, трудосбе­

с местными соперниками на интегрированной глобальной основе. Хотя воз­

регающие инновации в странах с высоким уровнем заработной платы).

можно, что глобальная фирма могла бы организовать эти функции на осно­