сделать его пригодным для многих рынков. Именно так поступила компа­

ность в разнообразии ассортимента продукции, различия задач, стоящих

ния General Motors и другие автомобильные фирмы, разработав концепцию

перед функцией маркетинга, проблемы доступа к местным каналам сбыта

«мирового автомобиля». В некоторых случаях развитию глобальной кон­

объясняются в том числе и конкретными условиями различных географи­

куренции способствуют инновации в сфере маркетинга, меняющие имидж

ческих рынков — уровнем экономического развития, относительной стои­

или представление о продукте. Например, компания Honda изменила пред­

мости факторов производства, уровнем доходов, характером каналов сбыта,

ставления американцев о мотоцикле: из мощного и опасного механизма,

346

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренции в глобальных отраслях

347

либо уменьшают или устраняют препятствия для глобальной конкуренции.

наличием средств массовой коммерческой информации и пр. При сближе­

В последнем случае они, однако, не ведут к глобализации, если отсутствуют

нии социально-экономической и культурной среды функционирования от­

существенные источники стратегического преимущества. Но и в том случае,

расли на различных географических рынках возможности глобальной кон­

когда экономические и институциональные изменения создают потенциал

куренции возрастают. Например, повышение цен на энергоресурсы в США, глобализации, его реализация требует от фирм стратегических инноваций.

сблизившее их уровень с мировым, а также сокращение разрыва в показа­

телях среднедушевого дохода между США и другими странами послужили

стимулом для американских автомобилестроительных фирм к производству

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

небольших автомобилей для продажи по всему миру; в результате автомо­

бильная промышленность становится глобальной. Увеличившиеся темпы

Возрастание экономии на масштабе. Безусловным фактором, способствую­

экономического роста в странах Юго-Восточной Азии и Южной Америки

щим глобальной конкуренции, являются технологические достижения, ве­

по сравнению с США и Европой сближают экономические условия рынков

дущие к возрастанию экономии на масштабе в сферах производства, логис­

потребительских товаров этих стран и способствуют развитию глобальной

тики, закупочной деятельности или исследований и разработок.

конкуренции в соответствующих отраслях.

Снижение издержек транспортировки и хранения. Снижение транспорт­

Ослабление государственных ограничений. Изменения государственной

ных издержек или затрат на хранение является существенным стимулом

политики в направлении отмены квот, снижения тарифов, развития между­

глобализации. Долгосрочная тенденция снижения транспортных издержек,

народной кооперации в области технической стандартизации и т.п. способс­

наблюдаемая за последние двадцать лет, служит одной из ключевых причин

твуют росту глобальной конкуренции. Например, создание Европейского

усилившейся в настоящее время глобальной конкуренции.

экономического сообщества вызвало существенное увеличение прямых ин­

вестиций США в Европу.

Совершенствование или изменение каналов сбыта. Изменение состояния

каналов распределения и сбыта, их совершенствование и рационализация

облегчают доступ к ним иностранных фирм. Например, если структура ка­

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ,

налов сбыта продукта, состоявшая из многих мелких магазинов, превраща­

СТИМУЛИРУЮЩИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИЮ

ется в сеть из нескольких крупных универмагов и цепочек торговых пред­

приятий, осуществляющих сбыт массовой продукции, это может коренным

Даже при отсутствии внешних факторов стратегические инновации, пред­

образом облегчить проблему, стоящую перед иностранной фирмой.

принимаемые фирмой, могут инициировать процесс глобализации.

Изменение стоимости факторов производства. Изменения стоимости

Пересмотр концепции продукта. Когда снижаются требования к диффе­

факторов производства могут оказаться мощным стимулом глобализации.

ренциации продукта в рамках внутреннего рынка, глобальная конкуренция

Рост стоимости рабочей силы, энергоресурсов или сырьевых материалов ве­

открывает перспективы различных потенциальных преимуществ. Так, в

дет к изменениям оптимальной конфигурации производства или сбыта и

процессе зрелости отрасли и стандартизации продукции «национальные»

повышению потенциальной прибыльности глобальной конкуренции.

различия в продукте нередко естественным образом снижаются. В то же вре­

мя фирма может изменить конфигурацию продукта таким образом, чтобы