Сближение национальных экономических и социальных условии. Потреб­

сделать его пригодным для многих рынков. Именно так поступила компа­

ность в разнообразии ассортимента продукции, различия задач, стоящих

ния General Motors и другие автомобильные фирмы, разработав концепцию

перед функцией маркетинга, проблемы доступа к местным каналам сбыта

«мирового автомобиля». В некоторых случаях развитию глобальной кон­

объясняются в том числе и конкретными условиями различных географи­

куренции способствуют инновации в сфере маркетинга, меняющие имидж

ческих рынков — уровнем экономического развития, относительной стои­

или представление о продукте. Например, компания Honda изменила пред­

мости факторов производства, уровнем доходов, характером каналов сбыта,

ставления американцев о мотоцикле: из мощного и опасного механизма,

348

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкуренция в глобальных отраслях

3 4 9

измазанного маслом и управляемого крутыми парнями в кожаных курт­

зованию новых компонентов, дающие возможность экономии за счет за­

ках, мотоцикл превратился в практичное транспортное средство, легкое и

купочной деятельности в глобальном масштабе, способны инициировать

приятное в управлении. Увеличив объем производства мотоциклов в США

глобальную конкуренцию.

и Японии, Honda сумела извлечь значительную глобальную экономию на

масштабе. Изменение имиджа продукта может также способствовать реше­

Дезинтеграция производства. В некоторых отраслях государственные ог­

нию проблем доступа к каналам сбыта.

раничения, требующие местного производства, можно обойти путем орга­

низации местной сборки при централизованном производстве некоторых

Распознавание рыночных сегментов. При высоких требованиях к диффе­

или всех компонентов. Если экономия на масштабе может быть достигнута

ренциации продукта между странами возможно наличие сегментов рынка,

в производстве одного или нескольких ключевых компонентов, их центра­

обладающих общими для многих стран характеристиками и имеющих по­

лизованное производство оказывает сильное стимулирующее воздействие

тенциал расширения сбыта. Например, японские и европейские фирмы смог­

на глобализацию конкуренции.

ли занять значительные позиции на американском рынке небольших вильча­

тых автопогрузчиков и холодильников малого объема, так как эти сегменты

Устранение ограничений, связанных с восприятием или ресурсами. Вхож­

рынка плохо обслуживались американскими производителями, сконцент­

дение в отрасль новых фирм может устранить ресурсные ограничения гло­

рировавшими внимание на основных направлениях своего бизнеса. Эти сег­

бальной конкуренции. Новые конкуренты, не отягощенные традицион­

менты требовали особой технологии, оборудования и приемов меркетинга,

ными способами конкуренции в период, предшествующий глобализации,

недоступных местным фирмам и открывавших возможности для глобальной

могут начать с проведения новых стратегий. Например, сначала японские

экономии. Рынок может обладать такими сегментами, в которых меньше пре­

фирмы, а затем компании и таких азиатских стран, как Гонконг, Сингапур,

пятствий для глобальной конкуренции. Например, в полиграфической про­

Южная Корея, достигли значительных успехов в трансформации отраслей,

мышленности сегмент высококачественных изданий, наименее чувствитель­

идя по этому пути.

ный к длительности производственного цикла, обслуживается на глобальной

Иностранные фирмы в ряде случаев проявляли лучшую способность

основе, тогда как другие сегменты сохраняют страновой характер.

восприятия возможностей реконструирования продукта или глобального

обслуживания отдельных сегментов рынка, чем фирмы США, часто благо­

Снижение расходов на адаптацию. Препятствия глобальной конкурен­

даря опыту подобной конкуренции, приобретенному на своих рынках. Так,

ции, воздвигаемые потребностью в дифференциации продукта для какого-

японские производители мотоциклов давно работали на рынке, на котором

либо национального рынка, устраняются путем снижения затрат, связан­

мотоцикл являлся обычным средством транспорта; европейские фирмы

ных с изменениями базового продукта, необходимого для удовлетворения

давно производили холодильники меньшего объема, что объяснялось, по­

местного спроса. Например, компания Matsushita с этой целью разработала

мимо прочих причин, меньшими размерами жилых помещений в Европе

телевизионный приемник, принимающий сигналы в системах ПАЛ и СЕ¬

по сравнению с США.

КАМ, устранив тем самым различия между некоторыми странами. Фирма

Erickson создала библиотеку модульных пакетов программного обеспече­