переходе от пакетной к непрерывной технике обработки и печатания фо­

тоснимков.

Компании интегрированы в экономику отрасли, поэтому им прихо­

дится мириться со многими факторами, определяющими интенсивность

соперничества в ней, тем не менее они могут иметь некоторую свободу

действий для улучшения ситуации с помощью стратегических сдвигов.

Например, компания может попытаться повысить издержки переклю­

чения покупателей, предоставляя потребителям инженерную помощь в

приспосабливании изделий к их потребностям или делая их более зависи­

мыми от технических консультаций. Фирма также может усилить диффе­

ренциацию продукта с помощью новых видов обслуживания, маркетин­

говых инноваций или изменений самого продукта. Смягчить воздействие

отраслевой конкуренции можно путем концентрации усилий в области

сбыта на наиболее быстрорастущих сегментах отрасли или на рынках с

Структурный анализ отраслей

59

наиболее низким уровнем постоянных издержек. Кроме того, компания

может попытаться по мере возможности избежать конфронтации с кон­

курентами, имеющими высокие барьеры для выхода из отрасли и, тем са­

мым, уклониться от болезненного снижения цен, либо она может снизить

собственные барьеры для выхода. (Конкурентные действия будут детально

рассмотрены в главе 5.)

Барьеры для выхода и вхождения

Барьеры для выхода

Низкие Высокие

Низкая,

Низкая,

Низкие

стабильная

рискованная

доходность

доходность

Барьеры

для вхождения

Высокая,

Высокая,

Высокие

стабильная

рискованная

доходность

доходность

Рис. 1.2. Барьеры и прибыльность

Хотя концептуально барьеры для выхода из отрасли и барьеры для вхож­

дения в отрасль представляют различные понятия, общая характеристика

их уровней является важным аспектом анализа отрасли. Часто эти два вида

барьеров взаимосвязаны между собой. Например, значительная экономия

на масштабах производства, как и патентованная технология, обычно тесно

переплетены со специализацией активов.

Упрощенная картина, предполагающая либо высокий, либо низкий уро­

вень барьеров, может быть представлена в следующем виде.

Наилучшим вариантом с точки зрения отраслевой прибыли является со­

четание высокого уровня барьеров для вхождения и низкого уровня барье­

ров для выхода. В этом случае появление новых конкурентов будет затруд­

нено, а проигравшие конкуренты покинут отрасль. Если оба барьера высо­

ки, потенциал прибыльности значителен, но, как правило, сопровождается

повышенным риском. Хотя вхождение блокировано, неудачливые фирмы

останутся в отрасли и будут продолжать бороться.

Ситуация с низким уровнем обоих видов барьеров не вызывает восторга.

Но наихудшим вариантом является сочетание низких барьеров для вхожде­

ния и высоких барьеров для выхода. В этом случае возможность вхождения

60

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

высока, и отрасль может получить дополнительную привлекательность в

результате экономического подъема или других временных подарков судь­

бы. Однако при ухудшении ситуации избыточная мощность не покидает

отрасль и в результате множится, а прибыльность, как правило, имеет хро­

нически низкий уровень. Например, отрасль может пребывать в такой не­

благоприятной ситуации, если поставщики или кредиторы будут с готов­

ностью финансировать вхождение, а фирмы — нести значительные посто­

янные издержки финансирования.

ДАВЛЕНИЕ СО СТОРОНЫ ПРОДУКТОВ-СУБСТИТУТОВ

Конкуренция в широком смысле происходит не только в рамках отрас­

ли, но и между всеми фирмами данной отрасли и отраслями, производя­

щими продукты-субституты. Субституты ограничивают потенциальную

прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих в ней

фирм*. Чем более привлекательна альтернативная ценовая характеристика

субститутов, тем прочнее преграда, сдерживающая отраслевые прибыли.

В недавнем прошлом этот урок получили производители ацетиленовых

и вискозных тканей, испытавшие мощную конкуренцию со стороны более

дешевых материалов, пригодных для тех же целей; сегодня производители

сахара сталкиваются с широким коммерческим освоением заменителя саха­

ра — фруктозы, получаемой из кукурузного сиропа. Субституты не только

сдерживают прибыли при нормальной конъюнктуре, но и ограничивают

тот урожай, который отрасль могла бы пожинать в период бума. В 1978 г.

производители стекловолоконных изоляционных материалов испытали

беспрецедентный спрос, возникший в условиях роста цен на энергоносите­

ли и суровой зимы. Однако изобилие заменителей из других изоляционных