материалов (целлюлоза, минеральная вата, пенопласт и др.) тормозило по­

вышение цен на продукцию отрасли, а затем в еще большей степени ограни­

чило прибыльность при увеличении мощностей и удовлетворении спроса.

Определение субститутов означает нахождение продуктов, способных

выполнять ту же функцию, что и продукция данной отрасли. Эта задача

не всегда проста и может увести аналитика в весьма далекие от его отрасли

сферы. Например, брокеры по операциям с ценными бумагами все более

сталкиваются с такими объектами индивидуального инвестирования, яв­

ляющимися субститутами ценных бумаг, как недвижимость, страхование,

* Воздействие субститутов может быть представлено в общем виде как эластичность

спроса в целом по отрасли. — Прим. авт.

Структурный анализ отраслей 61

инвестиционные фонды денежного рынка и др., роль которых возрастает в

результате неблагоприятного состояния рынков акций.

Противостояние субститутам вполне может стать предметом коллектив­

ных усилий отрасли. Например, если рекламные акции одной фирмы мо­

гут оказаться недостаточными для поддержания позиции отрасли против

субститута, продолжительная и массированная кампания, осуществляемая

всеми участниками отрасли, вполне может улучшить ее коллективную по­

зицию. Тот же эффект может оказать коллективный ответ в таких облас­

тях, как улучшение качества продукций, совершенствование деятельности в

сфере маркетинга, представления продукции и т.д.

Наибольшего внимания заслуживают те продукты-субституты, которые:

1) характеризуются ценовой динамикой, улучшающей их позиции по отно­

шению к традиционному продукту отрасли, или 2) производятся отраслями

с высоким уровнем прибыли. В последнем случае субституты зачастую быс­

тро вступают в игру, если те или иные явления усиливают конкуренцию в

их отрасли, а также вызывают необходимость снижения цен или улучшение

финансовых результатов. Анализ таких тенденций может оказаться важным

для принятия решений о том, пытаться ли выстраивать стратегические ба­

рьеры для субститута или строить свою стратегию, исходя из неизбежности

присутствия субститута в качестве мощного фактора. Например, в индуст­

рии охраны и безопасности сильным субститутом являются электронные

системы сигнализации. Более того, их значимость может только увеличи­

ваться, если трудоемкие охранные функции неизбежно растут в цене, тог­

да как электронные системы совершенствуются и дешевеют. Адекватным

ответом со стороны охранных фирм в этом случае, вероятно, является не

попытка превзойти электронные системы по всем статьям, а пакетное пред­

ложение охранников и электронных систем на базе превращения сотрудни­

ков в квалифицированных операторов.

РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Покупатели конкурируют с отраслью, вынуждая цены снижаться, требуя на

рынке продуктов более высокого качества или большего количества услуг, стал­

кивая конкурентов друг с другом, — и все это за счет прибыльности отрасли.

Власть каждой из важнейших для отрасли групп покупателей зависит от ряда

характеристик рыночной ситуации и относительной доли ее закупок продук­

ции отрасли по сравнению с общим объемом отраслевого выпуска. Группа по­

купателей обладает значительной властью при наличии следующих условий.

62

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значи­

тельную долю продукции продавца. Значительный объем продаж, приходя­

щийся на долю покупателя, повышает значимость его бизнеса для продавца.

Крупные покупатели представляют особенно мощную силу, если отрасли

свойственны высокие постоянные издержки, заставляющие стремиться к

полной загрузке мощностей, как это имеет место, например, в переработке

зерна или производстве жидких химикатов.

Закупаемая отраслевая продукция составляет значительную долю закупок

или издержек покупателя. В этом случае покупатели склонны проводить при

закупке тщательный отбор и тратить ресурсы на поиск товаров по благо­

приятным ценам. Как правило, чувствительность покупателей к цене значи­

тельно меньше, когда их закупки у данной отрасли составляют небольшую

долю их издержек.

Покупаемые в отрасли продукты являются стандартными или недиф­

ференцированными. Покупатели, уверенные в том, что всегда смогут най­

ти альтернативный источник снабжения, могут заставить компании играть

друг против друга, как они это делают, например, в производстве алюмини­

евого экструдированного профиля.

Покупатель не несет существенных издержек переключения. Издержки

переключения, рассмотренные выше, привязывают покупателя к опреде­

ленным продавцам. И наоборот, власть покупателя усиливается, если изде­