процедуры принятия инвестиционных решений и многие другие методы

управления могут быть механически перенесены из основного бизнеса в

предшествующее или последующее звено производства. Аналогичным

образом правила и решения, выработанные в процессе функционирова­

ния основного бизнеса, могут быть применены в интегрируемом бизнесе.

Такая тенденция применения единых управленческих подходов к различ­

ным элементам производственной цепи представляет еще один риск ин­

теграции.

При оценке стратегических выгод и издержек вертикальной интегра­

ции необходимо исследовать их с точки зрения не только текущих усло­

вий, но и вероятных будущих изменений в структуре отрасли. Например,

различные виды экономии, получаемой за счет интеграции, могут быть

небольшими на начальных этапах, но значительно возрастать в процес­

се эволюции отрасли. Или рост отрасли и соответствующий рост компа­

нии может означать скорое появление возможности создания внутреннего

подразделения эффективного масштаба. Или замедление технологическо­

го развития может снизить риск привязки к внутреннему поставщику.

Особые проблемы стратегии интеграции

последующих этапов производства

Помимо рассмотренных выше общих выгод и издержек вертикальной ин­

теграции, при интеграции последующих этапов производства возникает

ряд специфических положений.

Расширение возможностей дифференциации продукта. Интеграция пос­

ледующих этапов производства часто дает возможность фирме более ус­

пешно дифференцировать свой продукт, поскольку фирма приобретает

способность контролировать больше элементов производственного про­

цесса или методов продажи продукта. Например, фирма Texas Instruments,

производившая электронные компоненты, в результате интеграции про­

изводства потребительских товаров (часы и калькуляторы) смогла создать

популярный бренд. Фирма Monfort, занимавшаяся откормом крупного ро­

гатого скота, в целях создания бренда интегрировала мясохладобойное про­

изводство и оптовую торговлю.

378

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Организация сбыта продукта и его обслуживания может способствовать

дифференциации, даже если его качество уступает конкурентам. Интегра­

ция розничной торговли позволяет фирме контролировать деятельность в

стимулы продавцов, размещение и состояние торговых точек и другие эле­

менты функции сбыта, что помогает дифференцировать продукт. Во всех

этих случаях основная идея интеграции состоит в увеличении производства

добавленной стоимости как основы дифференциации, недоступной в иных

условиях. Увеличивая дифференциацию продукта, фирма может одновре­

менно увеличить барьеры мобильности.

Доступ к каналам сбыта. Интеграция последующих этапов производс­

тва решает проблему доступа к каналам сбыта и устраняет их рыночную

власть.

Улучшение доступа к рыночной информации. В вертикальной цепи произ­

водства основополагающий спрос часто определяется на последующей его

стадии (там же находится лицо, принимающее решения и определяющее

выбор между конкурирующими брендами). Последующая стадия произ­

водства определяет объем и структуру спроса на продукцию предшествую­

щей стадии. Например, спрос на различные строительные материалы опре­

деляется подрядчиком или застройщиком, который согласовывает запросы

потребителя с качеством и стоимостью имеющихся материалов. Тот этап,

на котором принимаются основные рыночные решения, в дальнейшем из­

ложении будет обозначаться как важнейший этап спроса.

Интеграция в направлении важнейшего этапа спроса обеспечивает фир­

му наиболее необходимой рыночной информацией и позволяет всей верти­

кальной цепи функционировать более эффективно. В простейшем виде она

может позволить фирме определять объем спроса на продукцию быстрее,

чем при косвенном его определении на основе заказов потребителей, интер­

претация которых осложняется наличием запасов на каждой промежуточ­

ной стадии. Скорая рыночная информация позволяет лучше корректиро­

вать объемы выпуска продукции и цены при ее излишке или недостатке.

Информационные выгоды могут выходить за рамки просто своевре­

менной информации о величине спроса. Ведя конкуренцию на важнейшем

этапе спроса» фирма может получать непосредственную и своевременную

информацию об оптимальной структуре продукции, тенденциях запросов

потребителей, конкурентных явлениях, значимых для производства. Такая

информация облегчает быстрые изменения характеристик и структуры про­

дукции предшествующих стадий производства и снижает соответствующие

издержки.

Стратегический анализ вертикальной интеграции

379