увеличение нормы прибыли на инвестированный капитал, возрастание

степени дифференциации продукта или создание более мощных барьеров

мобильности. Для оценки целесообразности этой стратегии необходим ана­

лиз каждого вида выгод и издержек вертикальной интеграции в условиях

конкретного бизнеса с учетом альтернативы квазиинтеграции.

Иллюзии в отношении вертикальной интеграции

Необходимо предостеречь от некоторых распространенных ошибок, свя­

занных с восприятием выгод от вертикальной интеграции.

* Более подробно о квазиинтеграции в контексте сырьевых отраслей см. в D'Cruz (1979). — Прим. авт.

Стратегический анализ вертикальной интеграции 3 8 5

1. Сильная рыночная позиция одного из звеньев интеграции может авто­

матически распространиться на другое.

Нередко считается, что фирма, имеющая сильную позицию в своем ос­

новном бизнесе, может интегрировать смежный бизнес, действующий в бо­

лее конкурентной среде, и за счет этого распространить свою позицию на

новый рынок. Предположим, что сильный производитель потребительских

товаров осуществляет интеграцию предприятия розничной торговли, фун­

кционирующего в условиях жесткой конкуренции. Хотя интегрированное

звено розничной торговли могло бы взять на себя сбыт всей производи­

мой продукции, увеличив тем самым долю рынка, производителю было бы

выгоднее, чтобы этим занимались многие торговцы, активно конкурируя

на рынке*. Конечно, производитель может повысить цены на продукцию

своего торгового предприятия — хотя это был бы лишь перевод прибыли

из одного подразделения в другое, — но если это торговое предприятие за­

тем повысит свои цены, конкурентная позиция ухудшится. Таким образом,

интеграция не ведет автоматически к распространению сильной рыночной

позиции. Лишь в том случае, если интеграция как таковая несет с собой оп­

ределенные осязаемые выгоды, она ведет к укреплению рыночной позиции,

если она улучшает конкурентоспособность всего хозяйствующего субъекта

в целом.

2. Всегда дешевле делать что-либо собственными силами.

Как уже отмечалось, вертикальная интеграция связана со многими скры­

тыми издержками и рисками, которых можно избежать при операциях с

внешними фирмами. Кроме того, существует возможность извлечения вы­

год из интеграции без издержек и рисков с помощью отработанных конт­

рактных отношений. Экономия за счет интеграции часто рассматривается

слишком узко, в результате принятия решения об интеграции игнорируют­

ся многие из указанных проблем.

3. Часто есть смысл интегрировать бизнес, функционирующий в услови­

ях жесткой конкуренции.

Факты свидетельствуют против целесообразности интеграции высоко­

конкурентных видов бизнеса. Фирмы, действующие в таких отраслях, име­

ют низкий уровень прибыльности и ведут острую борьбу за улучшение ка­

чества и обслуживания потребителей. Здесь есть богатый выбор фирм для

Ecли смежная интегрируемая отрасль отличается высоким уровнем конкуренции

фирма может ухудшить свое положение, связав себя полностью с одним собственным

потребителем или поставщиком вместо того, чтобы заключать рыночные сделки

такой отрасли риск оказаться жестко привязанным к единственному партнеру обычно

наиболее значителен. — Прим. авт.

386

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

заключения сделок на покупку или продажу. Вертикальная интеграция мо­

жет привести к снижению стимулов и подавлению инициативы.

4. Вертикальная интеграция способна спасти нездоровый бизнес.

Хотя стратегия вертикальной интеграции может поддержать позицию

бизнеса при определенных, отмеченных ранее условиях, она вряд ли послу­

жит достаточным средством для лечения стратегически нездорового бизне­

са. Сильную рыночную позицию нельзя автоматически перенести по вер­

тикали, кроме как при определенных обстоятельствах. Чтобы обеспечить

здоровье предприятию в целом, каждая стадия вертикальной цепи произ­

водства должна быть стратегически здоровой. Как показал проведенный вы­

ше анализ, при выпадении одного звена болезнь скорее распространится на

другие, чем наоборот.

5. Опыт, полученный в одном звене вертикальной цепи, автоматически

повышает способность управления предшествующим или последующим

звеном.

Как уже отмечалось, особенности управления в каждом интегрирован­

ном предприятии часто бывают различны. Ложное чувство безопасности,

вырастающее на почве близости производств, может привести к разруше­

нию нового смежного бизнеса по той простой причине, что к нему приме­

нялись традиционные управленческие подходы.

15

НАРАЩИВАНИЕ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ

МОЩНОСТЕЙ

Наращивание производственных мощностей является одним из наиболее