ржки переключения высоки у продавца.

Покупатель имеет низкий уровень прибыли. Низкая прибыль создает

сильные стимулы к закупкам по более низким ценам. Например, постав­

щики фирмы Chrysler жаловались на давление с ее стороны в пользу ус­

тановления более благоприятных условий поставок. В то же время высо­

коприбыльные покупатели, как правило, менее чувствительны к ценам

(разумеется, если данный товар не составляет значительную долю их из­

держек) и склонны заботиться о долгосрочном благополучии своих пос­

тавщиков.

Имеется реальная угроза осуществления покупателями вертикальной

интеграции предшествующих стадий производства. Если покупатели либо

частично интегрированы, либо угрожают интегрировать в свое производс­

тво его предшествующие стадии, они получают возможность добиваться

ценовых уступок*. Ведущие автомобильные фирмы General Motors и Ford

Если такая интеграция производства вызывается главным образом стремлением по­

купателя обеспечить стабильность снабжения или другими неценовыми факторами, это может означать, что фирмам данной отрасли следует предложить значительную

уступку в цене, с тем чтобы предотвратить интеграцию. — Прим. авт.

Структурный анализ отраслей

63

хорошо известны своими угрозами освоения собственных производств как

средством давления при совершении сделок. Они проводят политику час­

тичной интеграции, то есть самообеспечения части своих потребностей в тех

или иных компонентах и удовлетворения лишь оставшейся потребности за

счет закупок. Частичное обеспечение за счет собственного производства не

только придает их угрозам дальнейшей интеграции особую достоверность,

но и предоставляет детальное знание об издержках этого производства, в

огромной степени помогающее им при переговорах. Власть покупателя мо­

жет быть частично нейтрализована, если фирмы данной отрасли выдвигают

встречную угрозу вертикальной интеграции последующих стадий произ­

водства, то есть проникновения в отрасль покупателя.

Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта или услуги

покупателей. Если качество продукта покупателей сильно зависит от про­

дукта данной отрасли, то покупатели, как правило, менее чувствительны к

ценам. Такая ситуация характерна, в частности, для производства нефтедо­

бывающего оборудования, неисправности которого могут привести к боль­

шим убыткам (о чем свидетельствуют огромные потери в результате отказа

в работе противовыбросового превентора на нефтяной скважине в Мекси­

канском заливе), а также для производства упаковки для электронных ме­

дицинских инструментов и измерительных приборов, поскольку качество

упаковки в значительной степени влияет на восприятие пользователем ка­

чества находящегося внутри предмета.

Покупатель располагает полной информацией. Если покупатель имеет

полную информацию о спросе, фактических рыночных ценах и даже изде­

ржках поставщика, это, как правило, дает ему большую силу при ведении

переговоров. Располагая полной информацией, покупатель имеет больше

возможностей обеспечить наиболее благоприятные цены по сравнению с

другими и опровергнуть заявления поставщиков о том, что такие цены уг­

рожают их жизнеспособности.

Большинство этих факторов власти присущи как промышленным и ком­

мерческим покупателям, так и покупателям потребительских товаров; необхо­

дима лишь модификация критериев. Например, частные потребители склон­

ны к большей чувствительности к ценам, если приобретают недифференциро­

ванные продукты, также продукты, дорогостоящие в сравнении с их доходами,

или такие товары, качество которых не имеет существенного значения.

Власть покупателей в сферах оптовой и розничной торговли определяет­

ся теми же правилами с одним важным дополнением. Розничные торговцы

могут приобрести значительную рыночную власть над производителями,

если они способны воздействовать на покупательские решения потребите­

лей как, например, в торговле аудиоаппаратурой, ювелирными изделиями, 64

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

бытовыми приборами, спортивными товарами и пр. Аналогичным образом

оптовики могут приобрести рыночную власть, если смогут воздействовать

на покупательские решения розничных торговцев или других фирм-клиен­

тов, которым продают товар.

Изменение власти покупателей

Поскольку описанные выше факторы подвержены изменениям во вре­

мени или в результате стратегических решений компании, естественно, что

власть покупателей также может возрастать или уменьшаться. Например,

отрасль, производящая готовую одежду, по мере развития процессов кон­