Оценка возможных технологических изменений

и вероятности устаревания

Прогнозирование дополнительных мощностей, создаваемых

каждым конкурентом, исходя из ожиданий конкурентов

относительно будущего отрасли

Определение общего соотношения отраслевого предложения

и спроса и соответствующих отраслевых издержек и цен

Определение ожидаемого денежного потока, генерируемого

дополнительной мощностью

Тестирование анализа на согласованность

Рис. 15.1. Элементы решения о расширении мощности

390

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Представленные элементы должны анализироваться во взаимодействии

друг с другом. Первый шаг состоит в определении реалистичных вариантов

создания дополнительной мощности, которыми располагает фирма. Раз­

меры новой мощности могут быть различными, также может отличаться

и степень ее вертикальной интеграции. Дополнительная неинтегрирован-

ная мощность будет служить защитой от риска. Поскольку решение фирмы

влияет на решения конкурентов, каждый вариант следует анализировать от­

дельно, но в комбинации с анализом поведения конкурентов.

Разработав альтернативные варианты решений, необходимо составить

прогноз будущего спроса, стоимости ресурсов и технологии. Насколько

важна будущая технология, можно определить путем прогнозирования ус­

таревания новой мощности или ее фактического увеличения за счет техни­

ческих изменений, ведущих к росту производительности. Прогноз цен на

ресурсы должен учитывать возможность увеличения спроса в результате

ввода дополнительной мощности. Эти прогнозы спроса, цен и технологии

будут содержать элемент неопределенности, поэтому в аналитических це­

лях можно применить метод сценариев (глава 10).

Далее фирма должна спрогнозировать, как и когда будет увеличивать

мощности каждый из ее конкурентов. Это является сложной задачей анали­

за конкурентов и требует применения всего инструментария, рассмотрен­

ного в главах 3, 4 и 5. Действия конкурентов в этой области, естественно,

будут зависеть от их прогнозов будущего спроса, цен и технологии. Следо­

вательно, предсказание поведения конкурентов связано с выяснением (или

угадыванием) их возможных ожиданий.

Прогнозирование поведения конкурентов является, кроме того, итера­

тивным процессом, так как действия одного из них будут влиять на пове­

дение других, особенно если это — лидер отрасли. Следовательно, чтобы

предсказать вероятную последовательность действий и ответы на них, необ­

ходимо сопоставить эти действия конкурентов, связанные с расширением

мощностей. Как будет показано далее, расширение мощности может пре­

вратиться в массовое явление, и важно попытаться спрогнозировать его.

Следующий шаг анализа состоит в сведении воедино прогнозов поведе­

ния фирмы и ее конкурентов и получении оценок совокупной отраслевой

мощности и индивидуальных долей рынка с последующим сравнением с

ожидаемым спросом. Это позволит провести далее оценку отраслевых цен

и на этой основе — денежного потока, ожидаемого от инвестиций.

Весь процесс должен быть тщательно проверен на согласованность. На­

пример, если сделан вывод, что один из конкурентов не может себе позволить

наращивать мощность, возможно, следует скорректировать анализ, введя ве­

роятность принятия этим конкурентом положительного решения в более от­

даленной перспективе. Корректировка может потребоваться и в том случае,

Наращивание производственных мощностей

391

если весь прогнозируемый процесс расширения ведет к появлению условий,

противоречащих основным ожиданиям фирмы. Моделирование процесса

расширения мощностей весьма сложно и включает множество оценочных по­

казателей, однако позволяет глубже исследовать факторы отраслевой экспан­

сии и возможные способы воздействия на нее в интересах фирмы*.

Моделирование процесса расширения мощности показывает, что одним

из основных факторов, определяющих характер этого процесса, является

степень неопределенности будущего. Там, где имеет место значительная не­

определенность будущего спроса, всякие различия между фирмами с точки

зрения финансовых возможностей и неприятия риска будут, как правило,

способствовать достаточно последовательному и методичному протека­

нию процесса экспансии. Фирмы, склонные к принятию риска, обладаю­

щие значительными денежными средствами или делающие на отрасль

большую стратегическую ставку, не станут медлить с решением, тогда как

большинство фирм будут ожидать появления явных признаков будущего

развития. В то же время, если будущий спрос воспринимается как вполне

определенный, процесс расширения мощности превращается в игру на опе­