говоров, объединением, организацией, мотивацией и управлением процес­

сами слияния и внутреннего развития нового бизнеса, однако моя задача

представляется несколько более узкой. Основная задача состоит в том, как

применить представленную в этой книге методику анализа отрасли и кон­

курентов, чтобы облегчить менеджерам принятие решений о вхождении.

Как мы увидим, существуют важнейшие экономические критерии, помо­

гающие определить области бизнеса, являющиеся привлекательными для

вхождения, а также активы и умения, необходимые для того, чтобы сделать

эту стратегию прибыльной. Однако принципы, необходимые для успеха,

Здесь проблема исследуется с точки зрения улучшения экономических результатов

фирмы. В мою задачу не входит рассмотрение вопросов, связанных с проблематикой

акционерной собственности. Эти вопросы детально рассматриваются в интересной

книге Salter and Weinhold (1979). — Прим. авт.

Вхождение в новый бизнес

4 0 5

слишком часто игнорируются из-за массы вполне оправданных забот о че­

ловеческих, организационных, финансовых, юридических и администра­

тивных факторах, которые также важны для успешной реализации конк­

ретного решения.

Экономические методы вхождения в отрасль связаны с характером фун­

даментальных рыночных сил независимо от того, какой из способов вхож­

дения выбран. Если эти силы действуют в рамках рынка, характеризуемого

условиями совершенной конкуренции, то выгоды любого решения о вхожде­

нии не превысят средней нормы прибыли на инвестированный капитал. Этот

поразительный факт служит ключом к анализу экономических методов

вхождения в отрасль, требуя поиска таких отраслевых ситуаций, в которых

рыночные силы не действуют как силы совершенной конкуренции. Основ­

ной вывод нашего анализа состоит в том, что, даже оставляя в стороне все

проблемы, связанные с интеграцией и управлением новым бизнесом, при­

обретение или внутреннее развитие крепкого, хорошо управляемого бизне­

са при благоприятных отраслевых условиях далеко не гарантируют успеш­

ности предприятия, несмотря на распространенное убеждение в обратном.

Тем не менее, как будет показано, существует много возможностей для ус­

пешного вхождения.

Вхождение путем внутреннего развития

Вхождение путем внутреннего развития означает создание новой хозяйс­

твенной единицы в отрасли, включая новые производственные мощности,

систему сбыта, коммерческие отношения и т.д. Создание совместных пред­

приятий означает, по существу, те же экономические проблемы, поскольку

они также представляют собой новые хозяйственные единицы, связанные к

тому же со сложными вопросами о долевом участии партнеров и фактичес­

ком контроле*.

Первый существенный пункт анализа состоит в том, что внутреннее

развитие нового бизнеса ставит фирму непосредственно перед двумя вида­

ми барьеров для вхождения — структурными барьерами и ожидаемой ре­

акцией основных фирм-резидентов. Новый участник должен преодолеть

Совместные предприятия следует анализировать по той же схеме, что и вариант внут­

реннего вхождения в отрасль. Если анализ совместного предприятия проведен успешно, далее необходимо изучить партнера, его цели, ожидания и управленческие намерения

в отношении совместного предприятия с точки зрения их отличий и противоречий

целям фирмы. Такие отличия могут превратить даже обоснованное деловое предло­

жение о совместном предприятии в неосуществимое. — Прим. авт.

406

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

структурные барьеры и рисковать оказаться под ударом противодействия

старых фирм отрасли. Издержки преодоления барьеров, как правило, со­

стоят из заблаговременных инвестиций и стартовых убытков, включаемых

в инвестиционную базу нового бизнеса. Риск противодействия участников

можно рассматривать как дополнительные издержки вхождения, равные ве­

личине неблагоприятных последствий противодействия (например, более

низких цен и более высокой стоимости маркетинга), умноженной на веро­

ятность противодействия.

В главе 1 были описаны источники структурных барьеров и факторы,

определяющие вероятность противодействия. Адекватный анализ решения

о вхождении должен охватывать следующие издержки и выгоды:

• инвестиционные затраты, включая инвестиции в основной и оборот­

ный капитал (потребность в некоторых из них может возрастать из-за

структурных барьеров);

• дополнительные инвестиции, необходимые для преодоления других

структурных барьеров, связанных, например, с распознаваемостью

бренда и потентованными технологиями*;

• ожидаемые издержки, связанные с противодействием основных фирм-

резидентов,