в сопоставлении с

• ожидаемыми денежными потоками в результате участия в отрасли.

Многие примеры планирования капиталовложений при принятии ре­

шений о вхождении игнорируют один или несколько этих факторов. Так,

слишком часто финансовый анализ основывается на отраслевых ценах,

преобладающих до вхождения, и учитывает лишь явные инвестиции, такие

как стоимость строительства производственных мощностей и создания сис­

темы сбыта. Игнорируются не столь явные издержки преодоления струк­

турных барьеров, например, преимущества сложившихся брендов, тесные

связи конкурентов с каналами сбыта, доступ конкурентов к наиболее благо­

приятным источникам сырья или необходимость разработки собственной

технологии. Кроме того, появление в отрасли нового конкурента может по­

высить цены на ограниченные ресурсы, оборудование или рабочую силу,

что означает более высокие издержки для фирмы, входящей в отрасль.

Объем инвестиций, требуемый для вхождения в отрасль путем внутреннего развития, может показаться существенным по сравнению с затратами на приобретение или

поглощение, которые зависят от состояния рынка поглощений, о чем будет сказано

далее. Очевидно, высокие затраты на внутреннее развитие заставляют многие компании

обращаться к рынку поглощений. — Прим. авт.

Вхождение в новый бизнес 407

Еще один часто игнорируемый фактор — влияние новой производствен­

ной мощности на равновесие спроса и предложения в отрасли. Если созда­

ваемая новым конкурентом дополнительная мощность значительна, ее за­

грузка будет означать, что, по крайней мере, у некоторых других фирм обра­

зуется избыточная мощность. Высокий уровень постоянных издержек будет

способствовать снижению цен или принятию других мер, направленных на

загрузку мощностей. Эти меры будут предприниматься до тех пор, пока

кто-либо не выйдет из бизнеса или пока избыток не будет ликвидирован за

счет расширения отраслевого рынка или выбытия мощностей.

Еще чаще игнорируются последствия вероятной реакции действующих

фирм. В зависимости от условий, рассматриваемых ниже, действующие фир­

мы будут реагировать на появление нового конкурента различным образом.

Одна из распространенных реакций состоит в снижении цен, а это может

означать, что отраслевые цены, принимаемые в расчет при предваритель­

ном анализе целесообразности вхождения в отрасль, должны быть ниже, чем

цены, преобладавшие до вхождения. Более низкие цены часто сохраняются

длительное время после появления нового конкурента, что наблюдалось,

например, в мукомольной отрасли после вхождения в нее фирм Cargill и

Archer-Daniels-Midland. Вхождение фирмы Georgia-Pacific также послужило

причиной падения цен в отрасли по производству гипса*.

Реакция действующих участников может также состоять в усиленной

деятельности в сфере маркетинга, специальных мероприятиях по продви­

жению товаров, продлении сроков предоставления гарантий, облегчении

условий кредита, улучшении качества продукции.

Еще одним возможным результатом вхождения нового конкурента мо­

жет стать начало чрезмерного расширения отраслевых производственных

мощностей, особенно если новый конкурент приходит с более совершен­

ным оборудованием по сравнению с резидентами. Расширение мощностей

по-разному влияет на стабильность отраслей; факторы повышения неста­

бильности были рассмотрены в главе 15.

Важно спрогнозировать масштабы и вероятную продолжительность от­

ветных действий и соответствующим образом скорректировать цены или

издержки, закладываемые в расчеты при анализе вхождения в отрасль.

БУДУТ ЛИ ПРЕДПРИНЯТЫ ОТВЕТНЫЕ МЕРЫ?

Фирмы-резиденты будут предпринимать действия в ответ на появление

нового конкурента, если экономические и неэкономические соображения

* См. Forbes, September 18, 1978. — Прим. авт.

408

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

укажут на их целесообразность. Вхождение в отрасль путем внутреннего

развития с наибольшей вероятностью способно вызвать неблагоприятные

последствия и спровоцировать противодействие, что может испортить ус­

пешное вхождение. Такие отрасли имеют следующие характеристики (кото­

рые, таким образом, квалифицируются как рискованные цели).

Медленные темпы роста. Новый конкурент, входящий в отрасль через внут­

реннее развитие, всегда отнимает какую-то долю рынка у действующих фирм.

При медленных темпах роста это явление особенно нежелательно, так как мо­

жет привести к сокращению абсолютного объема сбыта и вызвать энергичное

противодействие. Если рынок растет быстрыми темпами, старые участники

могут сохранить высокие финансовые показатели даже в случае перехода час­