ти рынка к новому конкуренту, к тому же привнесенная им дополнительная

мощность быстро находит применение без нарушений системы цен.

Отрасль производит товары массового потребления или схожие виды

продукции. В таких отраслях отсутствуют факторы лояльности к брендам

или сегментации рынка, ограждающие старых участников от воздействий

со стороны нового конкурента, и наоборот. В такой ситуации вхождение в

отрасль воздействует на всю отрасль, и снижение цен становится наиболее

вероятным.

Высокий уровень постоянных издержек. При высоких постоянных изде­

ржках появление на рынке дополнительной производственной мощности и

снижение показателей использования мощностей у конкурентов повышают

вероятность ответных действий с их стороны.

Высокий уровень концентрации. В таких отраслях появление нового кон­

курента особенно заметно и может нанести значительный ущерб рыночной

позиции одного или более предприятий-участников. Напротив, в отраслях

с низким уровнем концентрации появление нового конкурента может за­

тронуть множество фирм, но будет иметь несущественные последствия, так

как ни одна из них не испытает значительного ущерба и не будет иметь по­

вода для энергичного противодействия, а также не будет способна причи­

нить ущерб пришельцу. При оценке вероятности противодействия важно

определить, насколько серьезно будет затронута каждая действующая фир­

ма. Чем больше неравномерность ощущаемых последствий, тем больше ве­

роятность противодействия со стороны фирм, испытывающих наибольшее

воздействие. Если потрясение, вызываемое пришельцем, распространяется

на всех резидентов, оно может означать меньшую угрозу.

Вхождение в новый бизнес

409

Действующие компании придают большое стратегическое значение сво­

ей позиции в данном бизнесе. Если при появлении нового конкурента основ­

ные компании-игроки отрасли возлагают большие стратегические надежды

на поддержание своей позиции, они могут предпринять жесткие ответные

действия. Стратегическое значение бизнеса может вытекать из его роли как

генератора денежного потока или источника будущего роста, из его опре­

деляющего влияния для компании, взаимосвязанности с другими направ­

лениями бизнеса и т.д. Факторы, делающие бизнес стратегически важным

для компании, рассмотрены в главах 3 и 12 (в рамках анализа барьеров для

выхода).

Позиции менеджмента фирм-резидентов. Присутствующие в отрасли

фирмы, особенно однопрофильные, имеющие давнюю историю, могут про­

демонстрировать неустойчивую реакцию на действия нового конкурента,

В таких отраслях вхождение часто воспринимается как обида или неспра­

ведливость, и ответные действия могут быть весьма резкими. В более общей

формулировке степень противодействия может в значительной мере опре­

деляться позицией и опытом руководства фирм. Менеджмент может иметь

традиции или ориентацию, обостряющие восприятие угрозы со стороны

пришельца и усиливающие вероятность реакции мести*.

Характер реакции действующих компаний на появление нового кон­

курента можно угадать по их прошлому поведению при подобной угрозе.

Особенно полезным индикатором может послужить поведение в отноше­

нии случаев вхождения в отрасль, имевших место в прошлом, а также в от­

ношении других действующих фирм, пытающихся перейти из одной стра­

тегической группы в другую.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ

Как определить, какая отрасль для компании будет наиболее привлекатель­

ной, чтобы войти в нее путем внутреннего развития, учитывая, что анализ

описанных выше элементов для этого решения проведен ею должным обра­

зом? Ответ на этот вопрос вытекает из базовой схемы структурного анализа.

Ожидаемая прибыльность в рассматриваемой отрасли зависит от воздейс­

твия пяти конкурентных сил: действующих конкурентов, субститутов, пос­

тавщиков, потребителей и новых участников. Вхождение в отрасль новых

конкурентов подводит окончательный итог при определении отраслевого

Некоторые аспекты этой проблемы рассмотрены в главе 3. — Прим. авт.

410

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

уровня прибыли. Если отрасль стабильна или находится в состоянии равно­

весия, ожидаемая прибыльность новых участников будет точно отражать

силу структурных барьеров для вхождения и обоснованные ожидания от­

носительно противодействия. Поскольку новый участник должен преодо­

леть структурные барьеры вхождения и нести риск ответных действий ста­

рых участников отрасли, его издержки будут выше, чем у успешных фирм

отрасли, что не позволит ему получить прибыль выше среднего уровня.