центрации среди покупателей (по мере появления все новых универсаль­

ных магазинов и магазинов одежды) и перехода контроля в руки крупных

розничных цепей, попадала под возрастающее давление и испытывала па­

дение прибылей. Отрасль не смогла в достаточной мере обеспечить диффе­

ренциацию своей продукции или вызвать появление издержек переключе­

ния, привязывающих покупателей, чтобы нейтрализовать эти тенденции,

также не помог и наплыв импорта.

Выбор компанией групп покупателей для продажи своей продукции не­

обходимо рассматривать как важнейшее стратегическое решение. Компа­

ния может улучшить свое стратегическое положение, найдя покупателей,

обладающих в наименьшей мере властью или способностью оказывать не­

благоприятное воздействие, иначе говоря, применив отбор покупателей.

Редко все группы покупателей обладают для компании-продавца одинако­

вой властью. Даже если компания сбывает свою продукцию предприятиям

одной отрасли, как правило, в этой отрасли существуют сегменты, облада­

ющие меньшей властью (и которые, следовательно, менее чувствительны

к ценам), чем другие. Например, рынок запасных частей для большинства

продуктов менее чувствителен к ценам, чем рынок комплектного оборудо­

вания. (Стратегия отбора покупателей будет рассмотрена в главе 6.)

РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКОВ

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрас­

ли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров

и услуг. Таким образом, располагающие властью поставщики могут выка­

чивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить этот

рост цен повышением собственных цен. Например, химические компании,

повысив свои цены, способствовали снижению прибыльности производите-

Структурный анализ отраслей

65

лей продуктов в аэрозольной упаковке, которые одновременно испытывали

жесткую конкуренцию с аналогичными производствами, налаженными их

покупателями для самообеспечения, и поэтому были весьма ограничены в

возможности повышения цен.

Условия, в которых возникает власть поставщиков, имеют определенное

сходство с условиями власти покупателей. Группа поставщиков обладает

значительной властью при наличии следующих условий.

В ней доминируют незначительное число компаний и уровень концентра­

ции выше, чем в отрасли, которой она продает/поставляет. Группа постав­

щиков, продающая свою продукцию более фрагментированной группе по­

купателей, как правило, способна оказывать значительное влияние на цены,

качество и условия поставки.

При обслуживании данной отрасли она не конкурирует с другими продук­

тами-субститутами. Даже крупные и мощные поставщики могут быть

ограничены в своей власти, если вынуждены конкурировать с субститута­

ми. Например, компании, производящие различные заменители сахара, ис­

пытывают острую конкуренцию по многим направлениям использования

продукции, несмотря на то, что каждая из них превышает по своим разме­

рам компании-покупатели.

Отрасль не играет существенной роли как потребитель продукции группы

поставщиков. Если поставщики обслуживают ряд отраслей и данная отрасль

занимает незначительную долю их продаж, их возможности в проявлении

власти возрастают. Если же отрасль является важным потребителем, успе­

хи поставщиков тесно связаны с ее успехами, поэтому они будут стремиться

соблюдать ее интересы не только в ценообразовании, но и оказывая подде­

ржку в таких сферах, как исследования и разработки, а также лоббирование.

Продукт поставщиков является важным исходным ресурсом в бизнесе поку­

пателя. Такой ресурс может определять эффективность производственного

процесса или качество продукции покупателя, что усиливает власть постав­

щика. Эта ситуация особенно характерна для производства, использующего

ресурсы, не способные сохраняться (быстро портящиеся) и не позволяю­

щие покупателю создавать запасы.

Продукция группы поставщиков дифференцирована или создает издержки

переключения. Наличие дифференциации или издержек переключения для

покупателей лишает их возможности играть на смене поставщиков. Проти­

воположные последствия возникают в случае, если с издержками переклю­

чения сталкивается поставщик.

Группа поставщиков выдвигает реальную угрозу вертикальной интегра­

ции последующих стадий производства. Такие действия лишают участников

данной отрасли возможности добиваться улучшения условий поставок.

66

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Обычно в качестве поставщиков рассматриваются другие фирмы, одна­

ко рабочая сила также должна быть признана в качестве поставщика, обла­