Поэтому ожидаемый уровень прибыли должен рассматриваться потенци­

альным участником как нормальный или средний, даже если он ниже, чем

уровень прибыли действующих компаний. Если бы издержки вхождения не

вели к невозможности получения прибыли выше средней, другие фирмы

уже вошли бы в отрасль, что имело бы результатом снижение прибылей до

уровня, при котором выгоды вхождения не оправдывают издержек. Все это

говорит о том, что вхождение в отрасль, находящуюся в состоянии равновесия, вряд ли целесообразно для фирмы, не располагающей особыми преимущества­

ми, поскольку рыночные силы сделают свое дело и нейтрализуют прибыль.

Как в таком случае компания, входящая в отрасль, может рассчитывать

на прибыль выше среднего уровня? Ответ заключается в нахождении таких

отраслевых состояний, в которых описанный рыночный механизм не рабо­

тает как механизм совершенной конкуренции. Лучшими целями для фир­

мы, осуществляющей вхождение в отрасль путем внутреннего развития,

являются ситуации, подпадающие под одну из следующих категорий:

• отрасль находится в состоянии нарушенного равновесия;

• ожидаемые ответные шаги действующих фирм могут быть медленны­

ми и неэффективными;

• издержки вхождения в отрасль данной фирмы ниже, чем у других

фирм;

• фирма располагает особыми возможностями воздействия на структу­

ру отрасли;

• вхождение в новую отрасль окажет положительное влияние на сущес­

твующие направления бизнеса фирмы.

Отрасли в состоянии нарушенного равновесия

Не все отрасли находятся в состоянии равновесия.

Новые отрасли. В новых, быстро растущих отраслях конкурентная струк­

тура, как правило, еще не сложилась, и издержки вхождения могут быть

значительно меньшими, чем в дальнейшем. Возможно, что фирмы еще не

Вхождение в новый бизнес

411

установили тесных связей с поставщиками сырья, не добились четкой рас­

познаваемости брендов или не имеют твердых намерений противостоять

вхождению. Действующие фирмы могут быть ограничены в ускорении раз­

вития. Однако фирме не следует входить в новую отрасль лишь потому, что

она новая. Такое решение не будет оправданным до тех пор, пока полный

структурный анализ (см. главу 1) не даст оснований для прогнозирования

прибыли выше среднего уровня в течение достаточно продолжительного

времени, чтобы оправдать инвестиции. Важно также отметить, что в не­

которых отраслях издержки вхождения для первопроходцев выше, чем для

последователей, именно из-за затрат, связанных с новаторством. Некоторые

аналитические методы, применимые для определения целесообразности

более раннего или позднего вхождения в отрасль, рассмотрены в главе 10.

Наконец, в новой отрасли может ожидаться появление и других новых кон­

курентов, поэтому фирме не следует рассчитывать на сохранение высокого

уровня прибыльности, не имея тех или иных экономических оснований по­

лагать, что издержки вхождения более поздних пришельцев будут больше,

чем ее собственные.

Растущие барьеры вхождения. При возрастании барьеров для вхождения

в отрасль будущие прибыли превышают уровень, компенсирующий теку­

щие затраты на вхождение*. Быть первым или одним из первых — значит,

минимизировать издержки вхождения, а в некоторых случаях и получить

преимущество в дифференциации продукта. Однако если одновременно

входят много других фирм, эта дверь может закрыться. Таким образом, вы­

года в таких отраслях реализуется при раннем вхождении и затем — в ус­

ловиях принятия мер для повышения барьеров, чтобы воспрепятствовать

последующим вхождениям.

Недостаточность информации. В некоторых отраслях долговременный

дисбаланс между издержками вхождения и ожидаемыми прибылями может

возникать по причине непризнания претендентами на вхождение самого

этого факта. Такая ситуация может сложиться в тихих незаметных отраслях,

не привлекающих внимания многих действующих фирм.

Важно понимать, что рыночные силы будут так или иначе работать про­

тив успеха нового конкурента в отрасли. Если отсутствие равновесия со­

здает благоприятные перспективы для вхождения, рынок будет посылать

сигналы об этом и другим фирмам, склоняя их к аналогичному решению.

Барьеры вхождения часто возрастают в новых отраслях. — Прим. авт.

412

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Следовательно, решение о вхождении должно подкрепляться четкой идеей

о том, почему именно эта фирма, а не другие извлечет выгоды из этого со­

стояния. Нередко возможность выявить и спрогнозировать подобное пре­

имущество связана с тем, насколько способна компания первой распознать

состояние дисбаланса. Но при этом необходимо также создавать определен­