тенциальных претендентов, либо у нее есть основания ожидать меньшего

противодействия, то такая стратегия может принести ей прибыль выше

среднего уровня. Фирма может иметь также особые преимущества в конку­

ренции, которые компенсируют барьеры вхождения.

Способность преодолеть структурные барьеры с меньшими затратами,

как правило, базируется на уже имеющихся активах и умениях или на инно­

вациях, лежащих в основе стратегической идеи вхождения в новый бизнес.

Фирма может найти такие отрасли, барьеры для вхождения в которые она

может преодолеть благодаря наличию патентованной технологии, отлажен­

ных каналов сбыта, признанного бренда и т.д. Если многие другие потенци­

альные конкуренты обладают теми же преимуществами, то такая ситуация,

вероятно, проявится в сбалансированности издержек и выгод вхождения.

Но если способность фирмы преодолеть структурные барьеры уникальна

или обладает особыми чертами, ее вхождение в отрасль, скорее всего, бу­

дет прибыльным. Примерами могут служить освоение компанией General

Motors производства кемперов на основе использования своих автомоби­

лестроительных мощностей, шасси, двигателей и дилерской сети; выпуск

фирмой John Deere строительного оборудования на основе использования

опыта, накопленного в конструировании, обслуживании и производстве

сельскохозяйственной техники.

Компании оказывают менее энергичное противодействие фирме, ко­

торая пользуется уважением как конкурент или появление которой в от­

расли не воспринимается как угроза. Уважительное отношение объясня­

ется ее масштабом и ресурсами или репутацией добросовестного (или,

напротив, беспощадного) конкурента. Пришелец рассматривается как

неопасный, если он традиционно ограничивал свои операции неболь­

шими рыночными нишами, не вел ценовых войн и т.п. Если в результате

какой-либо из этих причин ожидается меньшее противодействие и тем

самым фирма получает отличительное преимущество, ожидаемые ею из­

держки противодействия окажутся ниже, чем у других потенциальных

конкурентов, и вхождение в отрасль обещает прибыльность выше сред­

него уровня.

Особые возможности воздействия на структуру отрасли

Вхождение в отрасль путем внутреннего развития будет прибыльным,

несмотря на рыночные силы, если фирма обладает особыми возможностями

воздействовать на структурное равновесие в этой отрасли. Например, если

Вхождение в новый бизнес

415

фирма способна повысить барьеры мобильности в отрасли для последую­

щих претендентов на вхождение в нее, структурное равновесие в отрасли

изменится и инициатор изменения получит возможность извлечь прибыль

выше среднего уровня. Кроме того, как отмечалось в главе 9, вхождение в

отрасль с низким уровнем концентрации может в ряде случаев привести в

действие факторы, усиливающие процесс повышения барьеров мобильнос­

ти и роста концентрации.

Положительное влияние на существующие виды бизнеса

Вхождение в отрасль путем внутреннего развития обещает быть при­

быльным даже при отсутствии описанных выше условий, если оно ока­

зывает благотворное влияние на существующие области бизнеса фирмы.

Такое влияние может быть обусловлено улучшением связей с оптовыми

каналами сбыта, имиджа компании, появлением дополнительных средств

защиты от угроз и т.д. Таким образом, даже если новый бизнес приносит

среднюю прибыль, компания в целом может получить дополнительные

выгоды.

Примером решения, принятого на этой основе, может служить планиру­

емое фирмой Xerox участие в сетях цифровой передачи данных*. Очевидно,

что Xerox, хотя и не имеет особых преимуществ в этом бизнесе, стремится

подготовить основу и закрепиться в сфере создания «офиса будущего», где

помимо обычной копировальной техники фирма обеспечивала бы обмен

данными в компьютерных сетях, работу электронной почты, удаленную

связь, и тем самым защитила бы уже завоеванную позицию. Другой при­

мер — создание ведущим производителем автомобильных запчастей Eaton

Corporation собственных торговых предприятий. Эта фирма заинтересована

в прямом выходе на рынок, не прибегая к дилерским сетям автомобильных

компаний, имеющим дело исключительно с запасными частями компаний-

изготовителей. Хотя Eaton, вероятно, не имеет оснований рассчитывать на

высокую прибыльность самой торговли запчастями, новый бизнес может

повысить общие прибыли компании.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВХОЖДЕНИЯ В ОТРАСЛЬ

Ниже приводятся некоторые общие подходы к вхождению в отрасль, ос­

нованные на различных способах преодоления барьеров с меньшими изде­

ржками по сравнению с другими фирмами.