Подробнее об этом см. Business Week November 27,1978. — Прим. авт.

416

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Снижение затрат на производство продукции: поиск методов производс­

тва продукта с меньшими издержками, чем у действующих фирм. Возмож­

ные пути: 1) использование кардинально новых технологических процес­

сов; 2) увеличение объемов производства с целью достижения экономии

на масштабе; 3) применение современного оборудования, использующего

достижения технологического прогресса; 4) совмещение операций с сущес­

твующими производствами, дающее преимущество по затратам.

Выход на рынок с низкими ценами: проникновение на рынок, жертвуя до­

ходом в краткосрочной перспективе, чтобы захватить долю рынка у конку­

рентов. Успех этого подхода зависит от нежелания или неспособности кон­

курентов применять ответные меры в отношении новичка, обладающего

особыми преимуществами.

Предложение продукта высшего качества: освоение инновационных про­

дуктов или услуг, позволяющих новому конкуренту преодолеть барьеры,

связанные с дифференциацией продукта.

Открытие новой ниши: нахождение неизвестного рыночного сегмента

или ниши, где к продукту предъявляются особые требования, которые фир­

ма способна удовлетворить. Этот подход позволяет новому конкуренту пре­

одолеть существующие барьеры, связанные с дифференциацией продукта

(а, возможно, и с наличием каналов сбыта).

Использование инноваций в сфере маркетинга: нахождение новых путей

выхода на рынок для преодоления барьеров дифференциации продукта или

обхода рыночной власти каналов сбыта.

Использование комбинированных каналов сбыта: проведение стратегии

вхождения, основанной на существующих сбытовых связях, сформировав­

шихся в других направлениях бизнеса.

Вхождение путем приобретения

Вхождение в отрасль путем приобретения бизнеса требует совершенно иной

схемы анализа, чем вхождение через внутреннее развитие, поскольку не ве­

дет к появлению в отрасли нового предприятия в прямом смысле. Однако,

как мы увидим, некоторые факторы, определяющие целесообразность ре­

шения, действуют и в этом случае.

Вхождение в новый бизнес

417

Решающее значение имеет тот факт, что цена приобретения определяется

на рынке компаний, на котором владельцы компаний (или бизнеса) являются

продавцами, а те, кто их приобретает, — покупателями. В большинстве про­

мышленно развитых стран, особенно в США, этот рынок весьма активен: на

нем ежегодно продается и покупается множество компаний. Это хорошо ор­

ганизованный рынок, в котором участвуют различные посредники, брокеры,

инвестиционные банки, помогающие совершать сделки между продавцами и

покупателями и нередко получающие за это крупные комиссионные. В пос­

ледние годы он стал более организованным, а посредники и участники — бо­

лее опытными*. В настоящее время посредники активно занимаются органи­

зацией торгов со многими участниками, и такие торги стали обычным явле­

нием. Рынку компаний посвящено множество публикаций в прессе, собраны

обширные статистические материалы. Все это говорит о том, что этот рынок

будет функционировать сравнительно эффективно.

Эффективный рынок компаний ведет к устранению какого-либо превыше­

ния получаемой от приобретения прибыли над средним уровнем. Ваш компания

имеет сильный менеджмент и хорошие перспективы, ее рыночная цена будет

более высокой. И наоборот, если ее будущее туманно или требует массирован­

ного вливания капитала, ее рыночная цена будет низкой относительно балан­

совой стоимости. Эффективное функционирование рынка компаний означа­

ет, что цена приобретения ликвидирует большинство выгод покупателя.

Эффективности рынка способствует тот факт, что продавец, как правило,

имеет выбор и может сохранить и продолжать свой бизнес. В некоторых ситу­

ациях продавец по разным причинам вынужден неотвратимо продавать свой

бизнес и поэтому склонен принять любую цену, предлагаемую рынком. Одна­

ко возможность сохранения бизнеса означает, что продавец не сделает рацио­

нальный выбор в пользу продажи, если продажная цена не превышает ожида­

емую приведенную стоимость продолжения функционирования предприятия.

Эта ожидаемая приведенная стоимость устанавливает минимальный предел це­

ны бизнеса. Чтобы сделка совершилась, цена, устанавливаемая в процессе ры­

ночных торгов, должна превышать этот минимум. На практике, чтобы сдел­

ка была прибыльной для владельца, цена приобретения должна значительно

превышать минимальный уровень. На современном рынке компаний крупные

надбавки к рыночной цене являются скорее правилом, чем исключением.