такой ситуацией, приобретя ряд компаний и отделений по ценам ниже балан­

совой стоимости и превратив их в прибыльные предприятия.

420

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

5. Продавец руководствуется другими целями помимо максимизации

продажной цены. К счастью для покупателей, не все продавцы стремятся

максимизировать цену продаваемого бизнеса. Продажные цены нередко

превышают ожидания владельцев, и в этом случае в дело вступают другие

факторы, например, имя и репутация покупателя, отношение будущего

владельца к трудоустройству занятых и сохранению менеджмента, степень

его вмешательства в руководство бизнесом, если бывший владелец плани­

рует сохранить свои управленческие функции. Компании, продающие свои

отделения, как правило, в меньшей степени склонны к подобным неэконо­

мическим целям, чем собственники или собственники-менеджеры, прода­

ющие компанию целиком, хотя и в этом случае такие цели могут иметь

место.

Из данного анализа вытекает, что покупателям следует искать ком­

пании, руководствующиеся неэкономическими целями, и поощрять эти

цели. Кроме того, из него вытекает, что некоторые покупатели могут

иметь преимущества, связанные с тем, что они предлагают продавцам.

Например, если покупатели способны подтвердить хорошее отношение

к работникам и менеджерам уже приобретенных в прошлом компаний,

они могут завоевать большее доверие у продавцов. Крупные престижные

покупатели также могут иметь преимущества, связанные с подобного ро­

да мотивами, если владельцы продаваемых предприятий мечтают связать

свою карьеру (и свои компании), в частности, с фирмами — «голубыми

фишками».

ОСОБЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

Покупатель может предложить более высокую цену и тем не менее рассчиты­

вать на уровень прибыли выше среднего при следующих обстоятельствах.

1. Покупатель располагает особыми возможностями улучшения приобре­

таемого бизнеса. Наличие у покупателя исключительных активов или ква­

лификаций, с помощью которых можно улучшить стратегическую позицию

продаваемой фирмы, может служить источником дополнительных выгод от

совершения сделки. Прочие участники торгов, ожидающие, согласно своим

расчетам, не столь значительных выгод, перестанут предлагать свои цены до

того, как эти выгоды будут сведены к нулю. Хорошо известными примера­

ми являются приобретение фирмы Vlasic компанией Campbell и фирмы ITE

компанией Gould.

Самой по себе возможности улучшить состояние кандидата на приоб­

ретение еще недостаточно. Эта возможность должна быть в определенной

Вхождение в новый бизнес

421

степени исключительной, иначе рядом могут появиться другие претенден­

ты, также рассчитывающие на аналогичную перспективу, которые будут

продолжать торги до тех пор, пока цена приобретения перестанет отражать

выгоды от возможности таких улучшений.

В этом подходе вхождение путем приобретения и вхождение путем

внутреннего развития наиболее близки друг другу. В обоих случаях новый

конкурент должен обладать особыми возможностями для участия в сопер­

ничестве в новом для него бизнесе. В случае приобретения фирма может

победить на торгах и сохранить выгодность сделки. В случае внутреннего

развития фирма может преодолеть барьеры вхождения с меньшими затра­

тами по сравнению с другими компаниями.

2. Фирма при вхождении в отрасль приобретает бизнес, удовлетворяющий

критериям внутреннего развития. Здесь применимы многие пункты, пос­

вященные условиям целесообразности выбора отраслей для внутреннего

развития. Например, если покупатель может применить приобретение как

основу для изменения структуры отрасли либо воспользоваться слабостью

традиционных суждений, а также медлительностью и неэффективностью

ответных шагов со стороны действующих фирм, то перспективы более вы­

сокой прибыльности достаточно хороши.

3. Приобретение принесет особую пользу существующим областям бизне­

са покупателя. Если приобретение несет улучшение позиции действующих

видов бизнеса покупателя, прибыльность сделки не станет нулевой в про­

цессе торгов. Хорошим примером такой логики принятия решения служит

приобретение компанией R.J. Reynolds фирмы Del Monte. Reynolds распо­

лагала рядом брендов продовольственных товаров, но не смогла добиться

для большинства из них значительного проникновения на рынок. Del Monte

обеспечивает ее системой сбыта и дает возможность выхода на международ­

ные рынки. Даже если Del Monte приносит лишь среднюю прибыль, поло­

жительное влияние этого приобретения на всю стратегию Reynolds обещает

перспективу дополнительной прибыльности.

ИРРАЦИОНАЛЬНЫЕ УЧАСТНИКИ ТОРГОВ