В процессе торгов крайне важно исследовать мотивы и положение других

их участников и их предложения. Обычно предложение цены прекращает­

ся, когда дополнительные выгоды сводятся к нулю, однако необходимо учи­

тывать, что некоторые конкурирующие участники могут продолжать торги

и после того, как с точки зрения одного из них выгоды исчезнут. Это может

происходить по следующим причинам:

422

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

• участник видит уникальную возможность улучшить состояние объек­

та приобретения;

• приобретение принесет пользу существующим видам бизнеса участ­

ника;

• участник имеет цели или мотивы, отличные от максимизации при­

были, например, придает приоритетное значение росту производства,

видит возможность одноразовой финансовой выгоды или хочет при­

обрести предприятие подобного типа из-за его особенных характерис­

тик менеджмента.

В таком случае важно не принять предложенную повышенную цену

участника торгов за индикатор стоимости приобретения, а провести тща­

тельный анализ факторов, объясняющих ее установленный уровень.

Поэтапное вхождение

Любое решение о вхождении в отрасль должно включать выбор целе­

вой стратегической группы. В то же время анализ, проведенный в главе 7

и дополненный выводами данной главы, показывает, что фирма может

осуществлять поэтапную стратегию вхождения, заключающуюся в перво­

начальном вхождении в одну группу и последующем переходе в другую.

Например, Procter and Gamble приобрела Charmin Paper Company, которая

осуществляла производство высококачественной косметической бумаги, не

отличавшейся распознаваемым брендом, и имела сбыт исключительно на

региональном уровне. Создав базу в этой стратегической группе, Procter and

Gamble инвестировала значительные ресурсы с целью достижения распоз­

наваемости бренда, расширения сбыта и совершенствования производства,

в результате переведя Charmin в новую стратегическую группу.

Такая стратегия последовательного вхождения может снизить общие из­

держки преодоления барьеров мобильности для перехода в стратегическую

группу, являющуюся конечной целью, а также снизить риски. Издержки

могут быть снижены за счет накопления знаний и достижения распознавае­

мости бренда в первоначальной группе и последующего использования ре­

зультатов для перехода в целевую группу без дополнительных затрат. Кроме

того, с помощью такой стратегии можно добиться более последовательного

развития управленческого потенциала, а также смягчения реакции действу­

ющих в отрасли фирм.

Поэтапная стратегия часто снижает риски при вхождении в отрасль, так

как позволяет сегментировать риск. Потерпев неудачу на первом этапе,

Вхождение в новый бизнес

423

фирма экономит издержки на последующем; если бы она попыталась сразу

занять место в целевой группе, ей пришлось бы выложить все свои козыри.

Поэтапное вхождение позволяет также аккумулировать капитал для после­

дующих изменений позиции, которые могли бы потребовать непомерно

высокую цену, если бы проводились сразу. Кроме того, для своего первого

шага фирма может выбрать стратегическую группу, в которой преодоление

барьеров мобильности требует относительно обратимых инвестиций (ак­

тивов, которые могут быть проданы). Например, таким шагом может быть

производство продукции под маркой торговой фирмы. Достигнув успеха

на этом этапе, можно затем пытаться перейти в стратегическую группу, где

преодоление барьеров мобильности потребует масштабных инвестиций в

рекламу, исследования и разработки или других некомпенсируемых затрат.

Анализ поэтапного вхождения может быть продолжен применительно к

действующим в отрасли фирмам. В этом случае вывод будет состоять в том,

что, если могут быть найдены безопасные стратегии поэтапного вхождения,

то частью их, безусловно, будет направление инвестиций таким образом,

чтобы возвести непреодолимые барьеры мобильности.

Приложения

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ

АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

В последние десятилетия был разработан целый ряд аналитических мето­

дов, позволяющих представить диверсифицированную фирму в виде со­

вокупности или «портфеля» различных бизнес-единиц. Эта методология

содержит достаточно простые приемы отображения или классификации

различных сфер бизнеса фирмы, а также получения выводов, необходимых

для принятия решений о размещении ресурсов. Методы портфельного ана­

лиза нашли широкое применение в разработке корпоративной стратегии

и контроле над деятельностью подразделений на корпоративном уровне,

но не были достаточно распространены в сфере выработки конкурентной