стратегии отдельных отраслевых направлений производства. Тем не менее

эти методы, несмотря на свойственные им ограничения, могут внести су­

щественный вклад в нахождение ответов на ряд вопросов, поставленных в

главе 3 в связи с анализом конкурентов, особенно если в роли последних вы­

ступают диверсифицированные фирмы, использующие эти методы в своем

стратегическом планировании.

Методы портфельного анализа нашли широкое применение, им пос­

вящено множество публикаций. Однако их подробное рассмотрение не

428

ПРИЛОЖЕНИЯ

входит в нашу задачу*. Здесь будут представлены лишь основные элемен­

ты и возможности применения в анализе конкурентов двух наиболее рас­

пространенных методов — матрицы «рост/доля рынка», разработанной

Boston Consulting Group (BCG), и матрицы «позиция компании/привлека­

тельность отрасли», связываемой с практикой General Electric и McKinsey.

Матрица «рост/доля рынка»

Матрица «рост/доля рынка» основана на использовании темпов отраслево­

го роста и относительной доли рынка** в качестве показателей, отражаю­

щих: 1) конкурентную позицию подразделения фирмы в соответствующей

отрасли и 2) получаемые чистые собственные средства, необходимые для

ведения операций этого подразделения. Данная формулировка предполага­

ет в качестве основного условия, что в отрасли наблюдается эффект кри­

вой обучения (рассмотренной в главе 1) и, следовательно, фирма, имеющая

наибольшую долю рынка, обладает наименьшим уровнем издержек произ­

водства.

Эти исходные условия позволяют составить портфель, изображенный на

схеме (рис. АЛ), в которую могут быть внесены все подразделения фирмы.

Хотя шкалы показателей роста и относительной доли рынка выбираются

произвольно, такая схема обычно разделена на четыре сектора. Основная

идея состоит в том, что подразделения бизнеса, расположенные в каждом

секторе, характеризуются существенными различиями в денежных потоках

и должны управляться по-разному. Отсюда следуют выводы относительно

того, как фирма должна строить свой совокупный портфель.

• Дойная корова: бизнес, имеющий высокую долю рынка при его низ­

ких темпах роста и воспроизводящий значительный денежный поток,

который может быть использован для финансирования других, разви­

вающихся видов бизнеса.

• Собака: бизнес, имеющий низкую долю рынка при его низких темпах

роста и часто являющийся небольшим потребителем денежного по­

тока. Слабая конкурентная позиция превращает такие виды бизнеса в

денежные ловушки.

* Детальное описание методов совокупного анализа см. в A bell and Hammond (1979), chaps. 4,5; Day (1977); Salter and Weinhold (1979), chap. 4. — Прим. авт.

** Относительная доля рынка—доля рынка, занимаемая фирмой, по отношению к доле

крупнейшего конкурента в отрасли. — Прим. авт.

Приложение А

429

Знак вопроса:

Звезда:

Значительный отрицательный

Умеренно положительный

Высокие

денежный поток

или отрицательный

(превышение платежей

денежный поток

над поступлениями)

Темпы роста

(использование

10%

денежной

наличности)

Дойная корова:

Собака:

Значительный положительный

Умеренно положительный

Низкие

денежный поток

или отрицательный

(превышение поступлений

денежный поток

над платежами)

Высокая

1.0

Низкая

Относительная доля рынка

(генерирование денежного потока)

Рис. А. 1. Матрица «рост/доля рынка»

• Звезда: бизнес, имеющий высокую долю рынка при его высоких тем­

пах роста. Такие сферы бизнеса, как правило, требуют больших объ­

емов денежных средств для поддержания устойчивого роста, но имеют

сильную рыночную позицию, которая будет приносить значительные

суммы объявленной прибыли. Денежный поток может находиться в

состоянии, близком к равновесию.

• Знак вопроса (иногда называемый дикой кошкой, т.е. рискованным

предприятием): бизнес, имеющий низкую долю рынка при высоких

темпах роста, требующий крупных вливаний денежных средств для

финансирования роста и являющийся слабым генератором движения

денежной наличности из-за слабой конкурентной позиции.

Следуя логике этого анализа, дойные коровы становятся источником фи­

нансирования других, развивающихся видов бизнеса фирмы. В идеале дой­

ные коровы используются для превращения знаков вопроса в звезды. При

этом требуются значительные капиталы для обеспечения быстрого роста и

увеличения доли рынка, поэтому вопрос о том, какой именно знак вопроса

следует превращать в звезду, является ключевым вопросом стратегии. Став