ПРИЛОЖЕНИЯ

Критерии

•Размер

•Темпы роста рынка,

ценообразование

•Разнообразие рынка

•Конкурентная

структура

Привлекательность отрасли

•Отраслевая

прибыльность

Высокая

Средняя

Низкая

•Технические факторы

•Социальные факторы

Критерии

а

я

•Экологические

Размер •

факторы

Темпы роста •

•Юридические факторы

Доля рынка •

я бизнес

Высока

•Человеческие факторы

Позиция •

Прибыльность •

я

Доходность •

Создание

Технологический •

позиции

уровень

Средня

Преимущества •

я подразделени

Удержание

Слабые стороны •

я

позиции

Имидж •

Экология •

Человеческие •

Позици

Низка

Сбор урожая

ресурсы

Рис. А.2. Матрица «позиция компании/привлекательность отрасли»

Параметры матрицы «позиция компании/привлекательность отрасли»

в меньшей степени поддаются точному количественному определению по

сравнению с параметрами матрицы «рост/доля рынка» и требуют субъек­

тивных оценок. Она часто критикуется за возможность большего манипу­

лирования. Поэтому для придания этому анализу «объективности» иног­

да применяются схемы количественного взвешивания с использованием

критериев определения привлекательности отрасли и позиции компании.

Данный метод основан на положении, что каждое бизнес-подразделение

имеет свои особенности и требует особого анализа конкурентной позиции и

привлекательности отрасли. Как отмечалось выше, портфельный метод на

основе построения матрицы «рост/доля рынка» связан с подобным конкрет­

ным анализом каждого бизнеса. Поэтому его фактическая «объективность»

может не слишком отличаться от матрицы «позиция компании/привлека­

тельность отрасли».

Оба метода портфельного анализа предназначены всего лишь для обес­

печения основополагающей последовательности в формулировании конку­

рентной стратегии в конкретной отрасли. Фактически проблемы состоят в

том, чтобы определить место бизнеса в матрице, решить вопрос о соответс­

твии этой позиции обозначенной стратегии и выработать детальную страте­

гическую программу создания позиции, ее удержания или сбора урожая. Все

Приложение А

433

это требует детального анализа, подобного тому, что описан в этой книге,

поскольку перечисленных на схеме А.2 критериев далеко не достаточно для

того, чтобы определить привлекательность отрасли, позицию компании и

соответствующую стратегию. Например, трудно понять, каким образом с

помощью матрицы можно получить рекомендации относительно инвести­

рования в отрасли на этапе спада, которые даются в главе 12.

Тем не менее матрица «позиция компании/привлекательность отрасли»,

как и матрица «рост/доля рынка», может быть использована в качестве эле­

мента анализа конкурентов, в частности, для составления портфеля компа­

ний-конкурентов в различные моменты времени, а также для получения

представления о стратегической задаче конкурирующего подразделения

бизнеса, которая могла быть поставлена перед ним руководством корпора­

ции. Выбор между двумя методами в основном является делом вкуса (их

надлежащее применение требует в основном одних и тех же приемов), если

неизвестно, какой из них применяется конкурентом. Если же это известно,

то наилучшие результаты прогноза дает метод, применяемый конкурентом.

Следует отметить, что портфельный анализ, основанный на матрице «рост/

доля рынка», неразрывно связан с концепцией кривой обучения. Следова­

тельно, если известно, что эта концепция имеет существенное значение для

конкурента, то весьма вероятно, что более точные прогнозы его целей и по­

ведения можно получить с помощью именно этого метода.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

КАК ПРОВОДИТЬ

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Как следует приступать к анализу отрасли и конкурентов? Какие данные

нужны и как их систематизировать? Где искать эти данные? Эти и другие

практические вопросы проведения анализа рассматриваются в данном при­

ложении. Существуют два основных вида информации об отрасли: опуб­

ликованные данные и данные, полученные на базе интервью с участниками

отрасли и экспертами (полевые данные, информация с мест). Здесь будут

рассмотрены, главным образом, проблемы определения важных источни­

ков этих видов информации, их сильные и слабые стороны, а также методы

их использования с надлежащей последовательностью и наибольшей эф­

фективностью.

Полномасштабный анализ отрасли представляет сложную задачу, вы­

полнение которой с самого начала до окончания может потребовать не­