скольких месяцев. Некоторые активно приступают к делу, собирая массу

детальной информации, но не имея общей схемы или подхода к ее система­

тизации. Отсутствие методологии ведет в лучшем случае к разочарованию,

в худшем — к ошибкам и бесплодности усилий. Таким образом, прежде чем

перейти к источникам информации, следует рассмотреть общую стратегию

проведения анализа отрасли и его важнейшие этапы.

Приложение Б

435

Стратегия анализа отрасли

При разработке стратегии анализа отрасли необходимо учитывать два ее

важных аспекта. Первый состоит в определении цели исследования. Слиш­

ком часто исследователь руководствуется пожеланием собрать «что-нибудь

об отрасли». Полный перечень конкретных проблем, требующих решения

в процессе анализа, зависит от специфики изучаемой отрасли, тем не менее

можно указать на общие принципы, которым должен следовать аналитик

при сборе существенной информации и исходных данных. В соответствую­

щих главах этой книги (главы 1, 3, 7, 8 и др.) рассмотрены основные струк­

турные характеристики отраслей, факторы, вызывающие их изменение, и

необходимая стратегическая информация о конкурентах, то есть общая схе­

ма анализа отрасли и все элементы, составляющие его содержание. Однако

поскольку характеристики отрасли и конкурентов, как правило, являются

не исходными данными, а результатом анализа исходных данных, иссле­

дователям полезно иметь схему для их систематизированного сбора. Прос­

той, но достаточно исчерпывающий перечень объектов для сбора исходных

данных представлен в табл. Б.1. Исследователь, которому удалось подробно

описать каждую из перечисленных сфер, сможет получить полную картину

структуры отрасли и характера конкурентов.

Имея схему сбора данных, можно приступить к решению следующего

важного стратегического вопроса о последовательности осуществления это­

го процесса в каждой сфере. Здесь имеется ряд альтернативных подходов —

от изучения каждого пункта в определенный момент до изучения случайной

последовательности. Однако, как уже отмечалось, целесообразнее сначала

получить общий обзор отрасли и только затем сосредоточиться на деталях.

Опыт показывает, что общее представление помогает исследователю луч­

ше оценивать данные в процессе изучения источников информации и более

эффективно их систематизировать в процессе сбора.

При получении общего обзора отрасли полезно учитывать следующие

моменты.

1. Кто является участником отрасли. Целесообразно сразу составить при­

мерный список участников отрасли, прежде всего ведущих фирм. Перечень

главных конкурентов помогает быстро найти различные публикации и доку­

менты (ниже будут указаны некоторые источники). Предварительно следует

определить код отрасли по Стандартной классификации отраслей экономики

(S1C) с помощью справочника, публикуемого Бюро переписей США. Система

SIC имеет разветвленную классификацию по различным уровням специализа­

ции: отрасли с двузначным кодом имеют слишком широкое определение для

большинства функций, с пятизначным кодом — часто слишком узкое, а с четы­

рехзначным — как правило, наиболее подходящее для рассматриваемых целей.

436

ПРИЛОЖЕНИЯ

2. Отраслевые исследования. Существует возможность обнаружить пуб­

ликацию относительно всестороннего исследования отрасли или ряд ста­

тей, посвященных ее основным проблемам. Чтение этих материалов может

обеспечить быстрый способ получения общего представления. (Источники

отраслевых исследований указаны ниже.)

3. Ежегодные отчеты. Если в отрасли действуют открытые акционерные

общества, прежде всего, следует обратиться к их годовым отчетам. Один

ежегодный отчет может содержать немного информации, но даже быстрый

просмотр годовых отчетов ряда ведущих компаний за период 10-15 лет даст

прекрасную возможность понимания отрасли. В том или ином месте обяза­

тельно будут обсуждаться основные проблемы бизнеса. Наиболее инфор­

мативной частью годового отчета, как правило, является письмо президента

компании. Исследователь должен обратить внимание на причины, объясня­

ющие как хорошие, так и плохие финансовые результаты; они дадут указание

на ряд важнейших факторов достижения успеха в отрасли. Необходимо также

увидеть, чем компания гордится, что ее беспокоит и какие основные измене­

ния в ней произошли. Кроме того, имея серию отчетов и читая между строк,

можно извлечь определенную информацию об организационной структуре

компаний, их производственных потоках и многих других факторах.

В дальнейшем при проведении анализа у исследователя, как правило,