возникает потребность снова обратиться к годовым отчетам и другим до­

кументам компаний. Первоначальное чтение не позволяет выявить многие

нюансы, которые становятся очевидными при приобретении более полного

знания отрасли и конкурента.

Таблица Б. 1

Классификация исходных данных для анализа отрасли

Категории данных

Сбор и систематизация данных

Производственная специализация

По компаниям

Покупатели и их поведение

По годам

Комплементарные продукты

По функциональным сферам

Продукты-субституты

Рост

Темпы роста

Характер (сезонный, циклический)

Факторы

Технология производства и сбыта

Структура издержек

Экономия на масштабе

Добавленная стоимость

Логистика

Рабочая сила

Приложение Б

437

Категории данных Сбор и систематизация данных

Маркетинг и продажи

Сегментация рынка

Методы маркетинга

Поставщики

Каналы сбыта (если непрямые)

Инновации

Типы

Источники

Темпы

Экономия на масштабе

Конкуренты—стратегия» цели, преимущества

и слабости, представления

Социальные, политические, правовые условия

Макроэкономическая среда

РАННИЙ ВЫХОД В ПОЛЕ

Общая проблема, возникающая при проведении анализа отрасли, состоит в

том, что исследователи часто проводят слишком много времени в библиоте­

ках, занимаясь поиском публикуемых источников, прежде чем обратиться к

полевым исследованиям. Как будет показано ниже, публикуемая информа­

ция имеет ряд ограничений, касающихся своевременности, уровня обобще­

ния, охвата проблематики и т.п. Хотя для повышения ценности интервью на

местах полезно подучить общее представление об отрасли, исследователю не

следует стремиться к исчерпывающему изучению всех публикуемых источ­

ников до выхода в поле. Наоборот, полевая и библиотечная работа должна

проходить одновременно. Эти виды исследования дополняют друг друга,

особенно если тот, кто их проводит, стремится узнать все большее количест­

во источников публикуемых материалов из интервью. Полевые исследова­

ния часто позволяют вникнуть в проблемы, не теряя времени на чтение бес­

полезных документов. В то же время интервью иногда дают исследователю

взгляд на проблемы с некоторой долей потери объективности.

ПРЕОДОЛЕНИЕ КРИТИЧЕСКИХ МОМЕНТОВ

Опыт показывает, что по мере продвижения исследования моральное со­

стояние исследователей часто испытывает изменения, которые можно было

бы изобразить с помощью U-образной кривой: начальный период эйфории

сменяется смущением и даже паникой, когда появляются горы накоплен­

ной информации и становится очевидной вся сложность задачи, а где-то на

438

ПРИЛОЖЕНИЯ

завершающей стадии все начинает сходиться. Эти явления, очевидно, на­

столько распространены, что исследователю необходимо помнить о них.

Анализ отрасли и конкурентов

на основе публикуемых источников

Объем публикуемой информации зависит от отрасли. Чем она крупнее, старше

и чем медленнее темпы технологических изменений, тем более полной может

быть такая информация. К несчастью для исследователя, многие интересую­

щие его отрасли не отличаются этими чертами и информация о них может

быть незначительной. Тем не менее получить важные данные об отрасли, из

публикуемых источников всегда возможно, поэтому их необходимо активно

искать. Как правило, проблема, с которой сталкивается исследователь при ис­

пользовании публикуемых данных для анализа экономически важной отрасли,

состоит в том, что эти данные носят слишком общий, агрегированный характер.

Если исследователь, начиная поиск данных, помнит об этом, он лучше оценит

возможность их применения и сумеет избежать неоправданного отказа от них.

Два полезных приема могут существенно облегчить поиск указаний на име­

ющиеся источники. Во-первых, каждый опубликованный материал должен

быть тщательно проработан с точки зрения наличия в нем других источников:

как ссылок на опубликованные материалы, так и упоминаний потенциальных

объектов для интервью. В статьях часто цитируются далеко не случайные ли­

ца (руководители компаний, финансовые эксперты и т.д.), которые являются

хорошо информированными и авторитетными представителями отрасли или

наблюдателями и могут вывести на исключительно ценную информацию.

Во-вторых, следует вести полную библиографию всех обнаруженных ис­

точников. Это трудоемкая задача, но фиксирование подробной ссылки на ис­

точник не только экономит время на составление библиографии, но и избав­

ляет от дублирования усилий нескольких членов исследовательской группы,