общение, пока другой делает записи. Коллективная работа дает, кроме того,

возможность проводить разбор проделанной работы сразу после интервью

или в конце дня, что весьма полезно для просмотра и прояснения записей,

обмена мнениями, анализа и синтеза результатов. Нередко во время таких

разборов проделывается значительная творческая работа, необходимая для

исследования. Интервьюер, действующий в одиночку, также должен пре­

дусмотреть время для такой работы.

Вопросы. Чтобы получить достоверные данные, нужно задавать объек­

тивные вопросы, которые не предвосхищают и не ограничивают ответ и не

обнаруживают собственные склонности интервьюера. Интервьюер должен

следить за тем, чтобы не подсказывать «желаемый» ответ своим поведени­

ем, интонацией или выражением. Большинству людей нравится взаимо­

понимание и приятное общение, поэтому такие сигналы могут исказить

ответы.

Записи. Помимо записи самой беседы полезно записывать также наблю­

дения о ходе интервью. Какими публикациями пользуется собеседник? Ка­

Приложение Б

447

кие книги стоят на полках? Как отделаны помещения офиса? Насколько они

комфортабельны? Имеются ли в офисе образцы продукции? Такого рода

сведения часто дают ключ к интерпретации устной информации, получен­

ной в ходе интервью, а также указывают на направления поиска дополни­

тельных источников.

Отношения. Следует иметь в виду, что собеседник является человеком, отличается особыми чертами характера, никогда не встречался с исследо­

вателем и может испытывать неуверенность по поводу того, что можно и

нельзя говорить. Его или ее стиль и выражения, поза и отношение, язык

жестов и т.п. дают важные указания и должны быть сразу же отмечены. Хо­

роший интервьюер, как правило, стремится быстро установить отношения,

адаптироваться к стилю интервьюируемого, снизить уровень неопределен­

ности, перейти с чисто деловых отношений на личный контакт, что отража­

ется на качестве и достоверности полученной информации.

Формальность и неформальность. Много интересной информации мо­

жет возникнуть после окончания официального интервью. Например, ес­

ли исследователь получает возможность совершить экскурсию по заводу,

в неформальной обстановке его собеседник может стать более открытым.

Исследователь должен стремиться организовать интервью таким образом,

чтобы устранить неизбежную формальность ситуации. Это можно сделать,

встречаясь на нейтральной территории, во время экскурсии, за обедом или

найдя и обсуждая другие темы, представляющие общий интерес помимо

исследуемой отрасли.

Деликатная информация. Как правило, наиболее плодотворно начать

интервью с общих вопросов, не представляющих опасности, а не с конк­

ретных цифр или других данных, требующих осторожного обращения.

В этих случаях лучше всего в начале беседы прямо заявить, что исследова­

тель интересуется не конфиденциальной информацией, а мнением об от­

расли. Часто собеседники готовы предоставить данные в форме сравнений,

рейтингов, «приближенных» или «округленных» цифр, которые могут быть

чрезвычайно полезны для исследователя. Целесообразно формулировать

вопросы следующим образом: «Численность вашего персонала по сбыту

ближе к 100 или 500?»

Поиск источников. Интервьюер должен обязательно выделить время на

вопросы о том, к кому еще следует обратиться, с какими публикациями оз­

накомиться, какие собрания посетить (во многих отраслях собрания устра­

иваются в январе и феврале), есть ли книги, из которых можно почерпнуть

полезную информацию. Чтобы добиться от интервью наибольшей пользы,

следует постараться получить в каждом из них указания на дополнительные

448

ПРИЛОЖЕНИЯ

источники информации. Если интервьюируемый готов предложить зна­

комство с другим человеком, такое предложение обязательно должно быть

принято, поскольку это существенно облегчит организацию следующих

интервью.

Телефонные интервью. Телефонные интервью могут быть весьма про­

дуктивными на более поздних этапах исследования, когда вопросы станут

конкретными. Они наиболее эффективны применительно к поставщикам,

потребителям, дистрибьюторам и другим третьим лицам.

список

основных источников

ABELL, D. F., AND HAMMOND, J. S. Strategic Market Planning: Problems and Analytical Approaches. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1979.

ABERNATHY, W. J., AND WAYNE, K. "The Limits of the Learning Curve," Harvard Business Review, September/October 1974.

ABERNATHY, W. J. The Productivity Dilemma: Roadblock to Innovation in the Automobile Industry. Baltimore, Md.: Johns Hopkins Press, 1978.